帮手稳篇《关于金融风暴对佛山人生活影响的调查报告》

金融危机影响下的**广告市场
受宏观经济气候影响，终端消费品市场萎靡已经开始向传媒业蔓延。同时，奥运期间过度的广告营销投入与牛奶门**使2009年的预期更加不明朗，行业的冬天伴随着全球性经济周期如约而至，而对于近几年迅速崛起的户外新媒体，这个冬天也已经来临，金融危机将可能成为户外新媒体行业变局的催化剂。1.行业并购会加剧，户外新媒体将会出现分水岭，强者会更强，弱者会消失。对于那些拥有垄断资源优势，以及有品牌和资源的新媒体公司将会更加受到青睐，比如航美传媒在机场广告方面基本是独家的生意，无人能竞争，机场集中的基本都是高端人群，因此像高档汽车、房地产等客户的投放额只会越来越大。而那些只掌握少数媒体资源广告份额较少的新媒体公司，以及正在谋划融资来维持现状的新媒体公司可能面临倒闭，如果户外新媒体公司缺乏足够的现金流无法度过寒冬，那么被表现好的公司并购将是不可阻挡的潮流，这将会提高户外媒体的市场集中度和竞争门槛。2.户外新媒体的广告投放规模会缩减。广告是新媒体公司的主要盈利**，金融危机会影响广告主的信心，小心花钱总是没错的，广告主会考虑缩减广告费用，这将会影响到新媒体的现金流。对于那些无法充分证明自身特点和价值的户外新媒体来说，将会首先被广告主放弃。3.投放新媒体的广告行业结构会变化。金融危机先由金融行业开始，逐渐传导到汽车等行业，金融危机影响较大的行业，会缩减广告预算，比如金融、汽车、房地产等；而不受金融危机影响的行业，比如快速消费品、**疗健康行业等，不会受到影响，户外新媒体公司必须调整广告销售策略。4.金融危机会影响受众心理，从而影响户外新媒体的关注度和到达率。新媒体依靠的是用户规模，金融危机下，消费者会考虑缩减一些消费开支，并控制消费**，因此，消费者对于广告的信息敏感度和关注度会下降，影响纯粹以广告为内容的户外新媒体的关注度。5.广告主会更加关注对营销的实效价值，专注于客户需求提供营销解决方案的户外新媒体会受到欢迎。很多户外新媒体公司试图夸大自己的传播价值，甚至一些新媒体公司认为自己可以替代电视或者其他媒体，这种策略是错误的，广告主关心的是户外新媒体在广告主的品牌传播中的角色，效果，而不仅仅是规模、资源等基础指标，因此以客户为导向，并提出系统的营销体系的新媒体公司将会走得更远。6.户外新媒体必须建议以广告主需求为导向的媒体评价指标体系。户外新媒体必须同时具备的指标是受众的有效到达规模、有效到达的受众质量、受众的稳定性、受众媒体接触的时间长度、受众媒体接触的频次、受众媒体接触时的注意力集中度，不能解决这几个指标，广告效果就会大打折扣，因此所有的户外新媒体公司都需要重新调整媒体评价指标体系。7.户外新媒体受众的清晰度亟待详细的素描。尽管新媒体存在的基础就是按照消费者的活动空间进行细分，但是这种细分还不足以支持广告投放，新媒体受众的形象不清晰也成为广告主投放的一大障碍，比如究竟是什么人、什么时间和购买什么产品，绝大多数的新媒体尚无法清晰界定，这会让广告主使用传统的眼光来看待新媒体，这将直接导致很多新媒体一文不值。8.户外新媒体公司必须学会**资本依赖，练好内功，防御寒冬。受到金融危机的影响，风投资本对媒体的投资呈下降趋势，因此，单纯仰仗资本的做法对于新媒体的经营面临很大风险，新媒体公司必须练好内功，在媒介属性的研究、受众的结构以及资源的整合、媒介价值的分析上做文章，实现自身的内循环，新媒体公司将会从一个商业**+资本神话的阶段进入商业**+稳健经营+逐渐成长的阶段。总的来说，金融危机可能导致企业广告投放指标缩减，企业会寻找更廉价又有效的传播媒介，以及对市场更有针对性的新媒体，因此，户外新媒体必须及时调整策略，以度过金融危机。在欧美**，消费者对很多产品的需求正在减少，从**的消费市场看，金融危机已经逐步的从对实体经济的影响传导到消费者层面，**消费者的信心正在受到影响。在当前的背景下，**消费者基于自身的风险考虑，一些预期的大宗消费支出可能会受到抑制，购置房产、汽车、大宗家电产品等计划在一些消费者中将会被延迟或者搁置；而对于日常的消费而言，虽然不受影响，但是消费者会比任何时候更加愿意货比三家，寻找价格最便宜的产品、对降价打折信息更加敏感将成为金融危机期间消费者的普遍心理，因此，在这个阶段，商家反而需要加大降价促销、返券、优惠券等措施，进一步刺激消费者的消费，才能让产品得到顺畅的流通。其次，从消费心理的角度，消费者也会出现内部的结构分化，比如在现在的金融危机影响下，消费者可以分为几种类型：第一种类型，不为所动型，收入水平比较高的（家庭年收入10万元以上）或拥有稳定工作的人，如**公务员、**业主、企业高管属于这种类型，他们由于有稳定的收入基础，因此暂时还不会认真考虑金融危机的影响；第二种类型，信心下降型，主要是工作不太稳定、收入偏低，个人和家庭处在发展阶段的城市低收入户、农民工群体，这部分群体目前将会追求自身的安全，以及担心生活的稳定性，金融危机对这部分群体的打击也比较大；第三种类型，投机消费型，一些拥有一定收入的中间阶层，会在这个阶段寻找一些投资机会，比如购买一些质优价廉的产品，选择进股票市场抄底等，因为对于他们来说，危机中存在机会；第四种类型，理性谨慎型，白领和收入水平一般的消费者（城市工薪阶层）在消费上会比较谨慎，会认真分析现有的一些市场现状，然后谨慎的对家庭收支进行计划，持有现金会是这些群体的突出表现。再次，二手的耐用品市场可能会受欢迎，比如一些昂贵的耐用必需品，比如汽车、家电等等，这些产品如果在二手市场上以较低的价格出售，可能会大受欢迎，对于很多80后、90后的年轻群体来说，如果这个阶段正好需要这些产品，他们会选择二手的产品作为消费的过渡。最后，会有很多消费者在失业率来临之前，为自己的职业开始打算和预备，因此会有一些消费者把钱用在充电、上学、培训上，或者选择重回校园，以避过金融危机，同时增强职场竞争力，以为将来做准备。应该说，近年来国内外发生的一系列大事，食品安全、金融危机等…都潜在的在影响人们的消费理念和行为，总的来说，这些**的经历会使消费者的消费理念越来越成熟，在也会让市场结构更加成熟，比如有些基于垄断利润的产品领域由于金融危机影响，价格可能会被拉低，而企业为了度过难关，以及拉动消费需求，将会对价格体系进行调整，或者对产品进行简化或者创新，以满足更多消费者的需求，因此金融危机也是一个产业结构调整和梳理市场结构的机会；此外，经过金融危机的洗礼，人们的消费将会更加理性，而这种危机下的心理变化和可能带来的消费理念的变革，值得企业关注和思考。受逐步蔓延的全球金融危机的影响，全球的终端消费品市场开始萎靡，经济的减速影响广告主对于未来的预期，因此，世界广告业也受到了激烈的冲击，作为正在蓬**展中的**广告市场，自然也不能完全独善其身。但是，作为一个发展中的市场，**的市场空间依然巨大，因此危机对于**市场来说只是暂时的，相比那些消费品市场趋于饱和和理性消费的**，**的消费市场还有很多成长空间，因此，短暂的危机可能会让一些企业面临冬天的煎熬，但是也同时会成为另外一些企业的机会，经济震荡下的**广告市场正在进行结构上的调整，而这将带来一些新的机遇。主要表现在以下几个方面：
第一，连续十年保持高速增长的**广告业，将可能在2009年面临调整。2008年，由于奥运等大**，**广告的投放活跃度高度增加，从电视媒体到平面到户外一直到互联网，都迎来了前所未有的发展机遇，在这个**式发展的过程中，**的广告市场在“量变”上取得了骄人的成绩，但是在“质变”上依然面临很多问题，比如不同类型的媒体的价值缺乏统一的标准，导致一些新兴媒体并没有体现应有的价值，一些品牌盲目追求知名度忽视品牌价值的积累，虚假广告充斥消费者视野等等，经济的震荡将会促使整个广告行业重新去审视这些问题，从而会促使行业中的每个成员更加理性的思考这些问题，因此广告投放的策略、媒介组合方法、广告效果评估标准等都会在这种背景下得到进一步的优化，可能有更多创新的广告营销理论诞生。第二，为了控制广告预算，广告主会重新审视广告的预算投入，因此互联网广告的前景将非常明朗。**互联网在短短不到10年的时间，网民数已经居全球第一，而网络购物的比例也在不断增加，这预示着**互联网正在走向成熟。而在过去的时间中，广告主对于互联网的广告投放一直持谨慎态度，随着金融危机的到来，广告主需要进一步去思考互联网广告的价值，因此，在未来的媒体广告投放组合中，广告主将可能相对增加面向互联网的广告投放额度和比例。第三，强调实效的销售导向的促销广告、与消费者建立情感和互动沟通的广告比例将会增加，硬性的品牌广告的投放将可能减少。在金融危机机下，消费者购买行为将更加趋向理性，同时更加强调货币三家，因此以往的品牌忠诚度会在消费者信心下降的情形下进一步动摇，对性价比的追求和期望会更高，同时对于品牌体验的追求也会更加强烈，在这种背景下，更加关注消费者感受和体验的广告，促销与回馈消费者的广告将更加受到消费者的关注，广告主与广告公司都需要顺应消费倾向的变化而调整广告策略。第四，三四级城市的广告市场将迸发生机。现在耐用消费品在**的北京、上海、广州等一线城市的市场保有量已经趋于饱和，而在**的地级市、县级市和发达的乡镇和农村市场，很多品牌还没有来得及去挖掘，金融危机背景下，一线城市的消费者受到生活压力以及对未来缺乏足够的信心，将会比二三线市场的消费者更加谨慎，但是在广阔的地级市及以下的市场，还有很多市场空间，因此营销向下走的趋势日益明显，包括很多日用品和快消品的广告主也同样会加大对这些市场的营销力度，而相应的如何通过有效的广告到达和影响到这些市场的消费者，成为广告主面前的一个难题。第五，和老百姓生活密切相关的行业会保持增长，而一些新的品类和新兴细分领域将成为广告的新增长点。生活必需品的广告市场一般不会受到经济危机的影响，而各个品牌基于这样的价值判断，会加大广告投放力度，因此食品、饮料、****、日化这些品类的广告投放将会保持增长；其次，**消费市场细分的趋势越来越明显，在很多目前不计较品牌和细分的品类市场，广告的作用对于销售的影响力也在逐渐增强，因此，包括新能源、有机食品、健康概念产品、汽车零配件、小家电等细分行业将会扩大广告的投放，关注**消费者细分群体的需求，抓住那些成长中的细分行业，可以发现更多的市场机会。第六，传媒业将面临新一轮**，媒体在广告主营销中的角色定位会更加清晰。**的传媒发展也异常迅速，而不同类型的媒体在消费者的生活轨迹中的地位是不一样的，因此，对于广告主的营销而言，不同类型媒体充当的角色也是不一样的，但是为了更好的提升媒介份额，过去**的媒介的营销是相对粗放的，很多媒体对自身的媒介优势特点过于放大导致媒介的发展出现不均衡状态，在经济危机下，广告主对于媒介的效果会更加挑剔，而对于媒介组合中的不同媒体的贡献度会更加关注，这将进一步推动媒体和广告公司更深刻的发掘不同媒介的价值，从而优化媒介组合和策略，从而让不同媒体在不同的阶段相互支持营销价值的实现的特点更加突出。总的来看，全球经济动荡将是**广告市场进行优化内部结构，创建新的营销理论以及提升广告传播方法和规范媒介市场的机会，相信在经过这一轮危机之后，**广告市场会更加成熟。