李宁在转型前后的市场定位分别是怎样的?

爱礼丝儿 2024-05-19 00:17:05

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品牌重塑败笔
品牌重塑以“90后李宁”为主题被认为是最大败笔，伤了老客户，未吸引到年轻人。除了高管变动，最近这一年多来，李宁公司被高度关注的另一个原因是品牌重塑问题。2010年7月，李宁宣布进行品牌重塑(make the change让改变发生)以来，公司陆续出现一系列问题，包括多位高管离职、裁员、库存过剩、股价跌至六年来最低点，从最高的32港元跌至5港元以下，以及2012年盈利预警：公司预计业绩或为负增长。尽管公司一直强调是在“主动求变”，但2011年却明显成为李宁业绩的转折之年，多年来连续攀升的业绩开始下滑，公司全年营业收入89亿元人民币，同比下降5.80%，净利润同比下降达65%，从11亿元降至不足4亿元。李宁公司成立20多年来，一共有过两次品牌重塑，只是第一次(anything ** possible一切皆有可能)因为比较成功，现在很少被人提及。“在此之前，公司几乎每年都做调整，换广告语，经历过一个摸索期。张庆回忆说。方世伟是“空降兵”中颇引人关注的一个，不仅因为他是李宁公司2010年品牌重塑运动的操盘手，还有一个原因是他从2007年进入公司到2009年底，在职务上实现了“三连跳”。以“90后李宁”为主题，广告语打出“90后李宁”，这种以年龄段信息作为一个划分标准，在事后被看作是这场品牌重塑运动中的最大败笔。它不仅伤了老客户的心，又没让真正的年轻人—李宁品牌希望定位的市场群体，从心理上感受到高度契合。方世伟难辞其咎，2011年离职。“摊子越铺越大”
李宁公司在体育和时尚之间的战略选择上摇摆不定，并且进行多品牌布局，被指“摊子越铺越大”。李宁本人的想法是淡化自己的符号和烙印，把企业培育成为一个可持续发展的公司。1997年，亚洲金融危机爆发，李宁公司首次遇到发展瓶颈，年销售额10亿的门槛怎么也突破不了。面对危机，李宁公司踏上变革之路：清除家族人员管理，确定专业化的发展战略，加强技术研发能力，引入信息化的管理方式。张志勇基本是在那个时候开始崭露头角。从2003年到2009年，**经济高速发展，体育消费品市场也日益增长。2008年，李宁成功的奥运营销将公司推向巅峰，而这种旺盛在财务报表上至少延续到2009年。2009年，李宁在****市场销售额首次超过阿迪达斯。李宁自上市6年以来(截至2009年)，销售收入年均复合增长率为34.9%，净利年均复合增长率为50.5%。“现在回过头来看，公司之前的高速发展在一定程度上是基于整个经济环境的发展，而很多问题也是在市场高速发展时被掩盖。李宁公司一位前高管表示。李宁诞生成长于本土，“我一直觉得，东方元素是不应该丢掉的。该高管说。2005年、2006年的时候，公司似乎找到了这个点，开始很强调李宁的东方元素，当时李宁公司所有对外底稿、招标，包括做公关活动、做广告，都会在简报的最后写上一句话：一定要有创新的东方元素。但是，在2010年最近这一次的品牌重塑之后，这个元素又没有了。另一位公司高管说，有相当长一段时间，李宁在体育和时尚之间的战略选择上摇摆不定，并且在户外、羽毛球、乒乓球、跑步等多个领域进行多品牌布局，“摊子越铺越大，人力、物力、财力的消耗，这些确实是个问题。在业内人士看来，李宁品牌对自己没有自信，一个有自信的人会坚持自己的东西，自信并且开放。李宁品牌传递出来的信息缺少这一点。前有狼后有虎
一方面耐克、阿迪在固定一线市场的同时，已开始向下发力；另一方面，安踏、匹克这些国产品牌步步紧逼。面对危机，除了人事调整，李宁公司在其他方面也已开始调整应对。前不久，李宁公司公布2012年第四季度李宁牌产品总订单金额高双位数下降的同时，宣布缩减10年lotto(乐途)商标的独家特许权期限，至2018年。lotto是意大利品牌，李宁从2009年起获其独家授权经营。不过，在李宁的多品牌阵营中，lotto已连续3年经营亏损。公司说，会针对现有品牌进行充分的分析和评估，把精力更多聚焦在核心业务上。今年6月，公司又透露已经与cba签约，成为自2012-2013赛季至2016-2017赛季的联赛装备赞助商。这被业内视为是李宁在战略上回归体育的一个信号。有媒体报道称，李宁要为此次赞助支付高达20亿元，平均每个赛季4亿元。而在安踏2004年签约cba的赞助商时金额为3年6000万，即使是之后的续约，依旧是平均每个赛季2000万元。其实李宁是最早做篮球的，比安踏、匹克还早。然而，最早签约cba的是匹克。“前**篮协**、篮管中心主任李元伟当时亲自到李宁公司沟通cba赞助这件事，跟志勇讲了一讲。一位不愿具名的业内人士说，那时候cba联赛不像今天这么火，当时包括阿迪、耐克、李宁，都没太看好这个赛事。“在匹克终止合同之后，安踏一心想往前冲，一下子拿出比匹克高出一倍的钱来做cba联赛。安踏从匹克手上接过cba，一下就是七年。安踏借助**cba的机会扬名海外。实际上，李宁一直处于前有狼后有虎的严峻态势。一方面，耐克、阿迪在固定一线市场的同时，已经开始向下发力，并逐渐进军**三四线城市。另一方面，安踏、匹克这些国产品牌步步紧逼，不光是cba，**奥委会战略合作伙伴后来也被安踏拿走。从最新的一次订货会数据来看，李宁排在五家在**上市的体育用品公司最后。订货会数据是体育用品上市公司业绩的基础。 20210311

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