为什么小心“灯下黑”？

木子公子 2024-05-22 13:06:35

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企业领导一旦走入预测的误区，就会给决策带来麻烦，出现一些失常的“麻瓜思维”。企业的领导者为决策创造出一个成功的、正确的预测，在别人眼中就是个天才；而一旦陷入预测的盲点，就会被别人当成一个不可救**的**瓜！人们对问题的预测方式将大大影响其最终解决方案的抉择。预测的陷阱的确能让一群具有杰出潜力的经理主管变成可怕的笨人。举例说，有一家大消费产品公司提升其才华横溢的营销副总经理至执行总主管的高位，他总是停留在了解顾客与满足客户需要的旧观点上。身为总经理的他，下令公司推出几十种新产品、新款式与新颜色；他保证每一处零售店都愿意储存极其大量的存货，以防缺货。一点也不令人惊异的是，该公司承受不住这种单项具有压制性力量的预测。在几个月后，工厂经理已无法执行这位最高主管的命令，因为成本与交货期都难以掌握而应付不过来。而且库存增加，积压资金，导致利息费用狂增。在连续几个月的亏损后，董事会不得不请他离开公司。有些公司一亏就是好几年，因为他们将自我封闭在不合适的预测之中。最佳的预测能表明什么是关键之处，什么是不重要的。尽管它们也是同样将现实问题加以认真考虑，但市场预测会对未来的资讯更具有开放接纳的效果，在这方面远胜过那位由营销副总跃升的总经理所采用的预测手段。当面临新的问题时，好的决策者（其他绝大多数人也同样）会仔细地解决发生问题，特别慎重地创造出一个决策预测。但是由于部分企业领导水平的限制，很少人会对他们所采用的决策预测有充分的了解，常常瞎开会，乱发表意见。相反，能**迷雾，看清真相，就能玩出一点“绝活”来，搞好决策，创造效益。预测的道理是：看清模糊的东西，看准发展的目标，比别人更能掌握机遇。如果预测能做到这一点，你就可能会做出更佳的决策。一位高层经理主管的最重要任务就是在创造能让公司赢定的预测。为了了解你自身的预测，首先要思考：
1．你对问题所定的范围；2．你用来界定成败的参考点；3．你用来评估的标准。这看起来像件繁杂的大工作，在你第一次做的时候，它真是件比较复杂的工作。但就长期来说，训练有素的决策方式不会比那些未经训练的方式吃力。一个没有缺陷和盲点的预测，可以使决策过程少走许多弯路。作为领导者，也作为决策者，怎样才能为决策创造一个完善的—也就是赢定的预测呢？请先从确定预测的范围做起：企业存在的最终目的，就是赚取“阳光下的利润”。在日益激烈的市场竞争中，企业怎么预测产品的目标市场、拓展一个最佳的市场生存空间，是企业决策的关键。这可以从下面的例子看起：
在儿童营养液市场上，贝贝血宝自1989年问世后始终稳定保持着年销售额2000万元的份额，贝贝血宝的成功之处就是做出了集中性市场营销决策。1．走自己的预测发展范围。在20世纪80年代中期，由于我国经济情况的改善，绝大多数的独生子女被作为家中的“小皇帝”、“小公主”，父母们一般都不惜代价精心培育，期望子女能够健康成长，儿童营养液由此应运而生。浙江康恩贝公司透过细分市场后，从自身作为专业**厂的优势出发，不随大流，另辟蹊径，迈向了当时“被人遗忘的角落”—儿童补血方向发展的新路子，而且邀请了上海儿童**院营养研究室的儿童营养专家们一同参与研制，以便增加技术含量。贝贝血宝问世后立即引起轰动，当年就以补血功能占据了它自己的儿童营养液的市场份额，以后每年销售额都稳定在2000万元以上。2．扩大预测产品的范围。贝贝血宝在市场上扮演着特色产品专家的角色，贝贝血宝的包装摒弃了市场上长方体式包装而采用小房子造型，画面上用卡通形象与红色为基调，迎合了使用者—儿童—的心理，非常具有特色。康恩贝公司在产品定位方面舍弃了大市场拼搏，转而追求局部优势，愿意当市场补缺者，而且使自己的资源能力比其他大企业更好地服务于这块“夹缝地带”，贝贝血宝在儿童补血营养液的市场占据了优势地位，而且获得了较高的收益。3．市场补缺者预测回应情况。贝贝血宝正在研制的时候，国内儿童营养液已经不胜枚举，一些人怀疑若再创造一种营养液是否能够争取到足够的市场空间。事实上，没有一种产品能绝对地全面霸占市场，许多相对狭小的市场需求就犹如一个个“夹缝地带”，这些“夹缝地带”就是市场空缺。较为理想的市场空缺必须具有下列个性：
此空缺市场具有足以获利的规模和购买力水平；此空缺市场具有成长的潜力与购买力水平；市场上主要的竞争者对此空缺市场暂时提不起兴趣；此厂商有足够的技术与资源，可以有效地服务此空缺市场。那时我国儿童缺铁性贫血发病率达50％一70％，婴儿更是高达90％，还没有下降的趋势，生产专门纠正与预防儿童缺铁性贫血的营养液，肯定具有发展商机。所以，贝贝血宝定位为纠正和预防儿童缺铁性贫血的儿童营养液。市场补缺者最重要的制胜策略即是定位策略与再定位策略。在一些大城市的少儿贫血率逐渐下降时，康恩贝公司又一次根据儿童营养专家的提议，适时地将贝贝血宝再次定位于为“孩子即使再健康还要进行常规性补血”的营养常规补剂。因此，贝贝血宝一直霸占着既安全又能获利的市场空缺。4．儿童营养专家预测广告方案。市场补缺战术的主要概念是专业化，厂商需要随着市场、顾客、产品、价格、销售渠道、推广、品牌来实施专业化。贝贝血宝的广告决策就是树立“儿童补血营养专家”的形象，明明白白地告诉广大的消费者，倘若您的孩子头昏、乏力、胃口不好、抗病力差、脸色苍白、学习无兴趣，很可能是得了缺铁性贫血，可别忘记了给孩子经常服用贝贝血宝儿童营养液。绝大多数的家庭，都是男人挣钱，女人花钱，家庭中百分之七八十的钱是通过女人之手花出去的。给小孩服用的贝贝血宝更是大多由母亲购买，所以，贝贝血宝以后的广告策略就是展开了以针对家庭主妇为主的宣传攻势，效果甚好。在保健品良莠不齐的现在，贝贝血宝重新调整了广告策略，回归自然，设身处地站在消费者一边，提出“我为什么要买贝贝血宝？颇人人心。5．以点带面预测销售方案。贝贝血宝的销售决策是：划片管理，按片指派出一人，建立销售点，每个销售点运用经销商制霸占市场。经销商制是利用公司把产品直接调拨给各地的经销商，由经销商将商品传递给消费者，具有发货方便、回笼货款方便、联络感情方便、收集信息方便等特点，而且还可以大大提高产品的覆盖率与产品的销售率。公司对经销商直接发货，环节少、费用少，有利于公司和经销商双方利益互补，并按销售政策进行多销多奖，所以，经销商的积极性都很高。因为各地的经销商均经过物色选定，所以他们的素质较强，资金实力较雄厚，活动能力较强，货款支付能力较可靠，这样能大大减少销售费用，加速货款回笼，促进了企业良性循环。贝贝血宝在每个经销点都选择两三个经销商，促使他们在服务上有了竞争，有利于公司控制市场。而且，每个片的营销人员负责当地的宣传与推销决策，像巩固根据地一样，将贝贝血宝逐渐渗透到各个角落。那些销售点就像一张网上的一个个结，结成了遍布各地的销售网络。通过上面这个例子，我们发现浙江康恩贝公司在预测方面下了很大功夫，做了大量的市场调查，如市场同类产品的情况、市场消费的心理、市场营销手段等，这些预测范围看起来简单，实际上涉及到大量的事实收集、数据分析工作，不这样做，被预测的范围就缺乏客观性，会给决策带来致命的打击。假如能在每一项预测范围的基础上，建立相应的有效决策，那么就会使最初的预测成为赢家手段。在决策之前预测的范围很广，但是随着调查的逐步深入，范围就会越来越小，决策方案也就越来越清晰。 20210311

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