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曾15年霸占牙膏第一的两面针牙膏是如何淡出市场的？

色彩都恋 2024-05-15 01:23:08
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连续亏损12年，又一国产牙膏品牌正在摇摇欲坠！从黑妹、田七到中华，国产牙膏集体失守，难道我们**人真的只能靠外国品牌牙膏来刷牙？“国民牙膏”两面针接连亏损
近日，上交所的一封公函，让所有人的目光又重新聚焦到国产牙膏品牌身上。4月27日，上交所向两面针发来了问询函：为什么连续12年扣非净利润亏损，公司的盈利能力到底如何？原来这个家喻户晓的国民牙膏品牌，自2006年以来，扣除非经常性损益净利润已经连续12年处于亏损状态。作为老牌日化企业，起源于1941年的两面针从中草**牙膏起家逐渐被广为消费者所熟知，首创的“中**护牙”理念也备受国人喜爱。当同时代的国产牙膏品牌在外资的猛烈“炮火”面前一个个倒下时，两面针牙膏反而能逆流而上，屹立不倒。2001年，两面针牙膏年产销量突破4亿支，并连续15年（百科称连续20多年）国内销量排名第一！两面针也被评为“**最受公众喜爱的十大民族品牌”。然而事实难料，一路坚挺过来的两面针却在完成上市后两年就出现亏损。2004年1月，两面针在上海证券交易所**上市，成为行业内首家上市企业。但两面针的业绩自上市当年起便开始下滑，上市第三年，扣非净利润便开始处于亏损状态。截图来自上交所问询函
来自上交所向两面针发出的问询函显示，两面针已经连续12年扣非后亏损。所谓“扣非净利润”就是指不考虑资本溢价的情况下单纯反映企业经营业绩的指标。两面针上市后在主营业务果真不堪一击？如此连续亏损，简直让人匪夷所思！根据有关媒体报道，近些年两面针大举扩张，目前的经营业务涉及日化、纸业、****、精细化工及房地产五个板块。这或许就是导致两面针沦落到目前下场的原因之一。现在两面针的渠道已经萎缩，各大商超基本见不到产品，营销已逐渐转向代工及特渠（宾馆），不断依靠不动产出售录得盈利。“一口好牙，两面针”，当初家喻户晓的产品！现在，只能是一声叹息。国产牙膏果真集体失守？自从上世纪90年**始，外资日化品牌纷纷进驻**，便打响了一场国产品牌牙膏与外资品牌牙膏的战斗。最后的结果大家都清楚，本土品牌落败，外资抢占大部分市场份额。而像黑妹、中华、田七、蓝天六必治、牙博士等，这些品牌要么沦为二线品牌，要么早已**他人。最让国人痛心的莫过于1994年联合利华通过收购上海牙膏厂获得了“中华”品牌的经营权和营销渠道，让这个本该承载着民族荣耀的品牌却成为了外资企业赚取国人情感的工具。而曾经也知名度颇高，被称为“国产四大牙膏品牌”之一的田七牙膏却在2014年因资金方面的原因被迫停产。虽然后来再度复产，但这个诞生于1945年的本土品牌已大不如前。本土牙膏品牌的节节败退，而高露洁、黑人、佳洁士等这些外来品牌却成为了国内市场的霸主，至今占领着70%的市场份额。说国产牙膏品牌集体失守，一点也不为过。然而，“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”。尽管老旧的本土品牌要么死要么残，但新生力量仍然不断涌现出来。根据ac尼尔森、**口腔清洁护理用品工业协会公布的2014、2016统计数据显示，**牙膏市场占有率排名前五中，云南白**牙膏却高居第二位，另一家本土牙膏品牌冷酸灵牙膏也能位居第五。而在排名前10中，市场占有率能够有所提升的也仅有云南白**（0.6）和舒客（0.4）。这两个品牌均属于近些年刚出现的本土品牌，云南白**牙膏启动于2004年，舒客创立于2006年。云南白**牙膏借助云南白**的中草**技术、品牌和渠道的积淀，一路“过关斩将”，所向披靡；而舒客牙膏品牌却有深厚的日化背景，团队出身于蓝月亮，更是借助市场化玩法，成为近年来**牙膏企业中发展最快的企业。输掉市场并不等于输掉希望。本土新生品牌所迸发出来的活力仍然有着搅局的力量。说国产牙膏品牌彻底失守，恐怕为时尚早！战胜外资牙膏品牌没有那么难
造牙膏和造芯片可是有着天壤之别。芯片难造是因为有着高高的技术壁垒，而牙膏并没有多少技术差距。国产牙膏品牌要想战胜外资品牌只需要在产品设计和营销上多花点心思即可。而在这两方面国产品牌都有着与生俱来的优势，只是没有利用好。总的来说，要想战胜外资品牌可试着从以下三方面着手：
首先，在产品设计上还是要体现民族特色。草**是中华民族的瑰宝，不管是曾经名噪一时的“田七”，还是现在摇摇欲坠的“两面针”，它们的名字直接就是两味中**材，而它们也都先后成为广受国民欢迎牙膏品牌。现在的云南白**牙膏能够快速被国民所接受，一举成为当前市场占有率最高的本土名牌，也是沾了“云南白**”这块金字招牌的光。“中**护牙”对于有着悠久中**历史的中华民族而言，比西方的那些标着各种化学成分的产品更容易被普罗大众接受和传播。所以，在产品设计和定位上还是应该朝这方向来努力。其次，在营销策略上可以借鉴当下互联网的玩法。既然牙膏技术壁垒不高，我们还有“中**护牙”的优势加身，为何竞争还会落败？归根结底是在营销上出了问题。有记者曾走访各大商超发现，外资品牌牙膏不仅售价较高、营销**和概念宣传等都较国产品牌更胜一筹；而国内品牌概念宣传单一，一句口号喊很多年，价格也普遍定的太低。同样的包装量，外资品牌牙膏普遍在20多块，而大部分国产品牌只敢把价格定在七八块，高的十几块。现在居民的生活水平普遍提高，你价格定的这么低，人家可能还会怀疑你质量有问题，反而不敢买。其实我们完全可以借鉴现在互联网公司玩的跟随战术。比如手机，对手搞个全面屏概念，我们也可以搞个全面屏概念；对手弄个ai双摄，我们也立马跟上。有条件要跟上，没条件，创造条件也要跟上。此外在定价上，也可以盯着对手，只要比对手低一点点就可以产生竞争优势。牙膏比手机更容易采用这用战略，因为牙膏技术含量太低了，不管什么价格的牙膏功效都差不多。没有人会为每天那一口泡沫去仔细品味很长时间还去区分到底那个品牌“功能”更先进。最后，千万不要盲目多元化，尤其还是跨领域。不管是黑妹，还是田七，又或者是现在的两面针，三者都有一个通病：在牙膏领域功成名就之后就开始多元化业务布局，最后活活自己搞垮自己。在黑妹牙膏母公司—美晨集团的官网上可以看到，该公司先后进军****、建材、物流行业，开拓信息科技业务；后来颓势渐现，又开发维亚国际广场，生产食品乳化剂等产品，投资**公司。多点开花之下，美晨集团旗下的日化老品牌如白猫爽身粉、白莲花露水等产品也日渐淡出市场。“田七”牙膏品牌的持有者广西奥奇丽也是如此。“什么都搞，但是现在没有一样东西做起来。这是柏亚国际集团企划传播中心总监黄志东在评价奥奇丽的多元化之路时说的话。在他看来，奥奇丽多元化的跨度太大，把时间、精力、人力都分散到不同的领域，最终其他领域做不起来，现在都把主业给丢了。黑妹、田七和两面针，三家企业从鼎盛到衰落都是毁在了多元化，毁在了自己手上。如果本土牙膏企业不那么急功近利追求多元化，而是专营主业让公司和品牌持续运营下，就等于是完成了战胜外资品牌一大半的任务。如果国产牙膏企业多努力，我们只能靠外国品牌牙膏来刷牙的那一天就永远不会到来。【电商报，**电商影响力媒体！欢迎关注我们！ 20210311
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