什么是受众测量？

新闻传播过程，实际上是传者、媒介、受众等一些相互的组成部分既矛盾又统一的有序运动过程，这其中传者与受众是一对主要矛盾。从马克思主义唯物辩证法的观点来看，二者是相互依存、相互依赖、相互制约的。传播中传者与受众二者的辩证关系正是在人类社会发展的大背景下不断协调、变化的，这一点从人们对新闻传播中传者、受众的认识过程可以得到证实。 人类新闻传播到目前为止，经历了三个历史阶段，总的可以概括为：以传者为中心→开始重视受众→承认传者与受众是传播活动中两个主体。我国改革开放之前，新闻传播主要运用的是西方以传者为中心的"靶子论"学说。改革开放之初，我国媒体开始接受西方六十年代的"受众是服务对象"等观点，懂得要重视受众，但依然没从根本上弄清楚受众在新闻传播过程中的地位和作用，直到九十年代中后期，人们才逐渐认识到受众不仅仅是服务对象，它也是接受主体。 马克思历史唯物主义认为：社会存在决定社会意识，社会意识又反作用于社会存在。因此，每一个时代，都有与之相适应的传播理念、传播模式和传播方法，这是传者和受众在不同历史时期不同地位而导致的。 目前对传、受双方关系认识偏差及原因 媒介现在普通承认传播中有两个主体，即传播主体和受传主体，但对两者谁处支配地位争论不休，难以确定。笔者认为，这种认识偏差以及由它所导致的新闻传播中另一个认识偏差，即传播过程不完整性，都可以归结为一个原因，即，虽然树立了受众意识，但仍有局限性，对受众本位意识认识不清。从严格意义上讲，受众意识并不等于受众本质意识，正如鲍尔在他著名的《固执的受众》（the obstinate audience）一文中所说的："以住的问题是讯息如何作用于受众"，而现在的问题是"受众如何使用讯息"，这种突出受众在传播中主导地位的受众理论就是受众本位论。而受众意识还只是从传者出发所体现的对受众的考察，而非以受众为基础来指导传播。 1999年11月19日-21日，**广播电视学会受众研究委员会与《**广播电视学刊》联合在天津召开了"新时期广播电视受众工作学术研讨会"。会上，对于是传者还是受众是矛盾的主要方面处于支配地位这个问题争议很大。以****新闻与传播研究所研究员陈崇山为代表的同志认为：传播媒介作为人类交往工具，诞生后便成为统治阶级或集团的一种控制手段，实际上"传者"听命于统治者。因此从总体上说，目前体制下的受众还难以成为传播活动中的"主体"。笔者认为，诚然在相当长的时期内，新闻传播过程中传者确实处于支配地位，但这是有其当时具体特定的历史环境的；而且如果以发展的眼光来看，把历史唯物主义的思想用于传播学，从根本上说，受众在传播活动中是处于矛盾双方的矛盾主要方面的。因为，"尽管传者对传播内容拥有控制权，但受众对内容拥有选择性；尽管舆论有导向性，但受众对舆论有自主性；尽管传者对受众会产生影响，但受众通过反馈对传播内容会进行制约，这不仅影响着、左右着当前的传播效果，而且影响着、左右着以后的传播行为。传者归根到底要按照受众的愿望和需求办了。承认人民群众在传播体系中的支配地位，是'人民创造历史'这一历史唯物主义的思想在传播过程中的体现。"⑴ 对于目前媒体在传、受两者关系上的另一个认识偏差，，即传播过程的不完整性，笔者认为也正是由于人们对受众这种在矛盾中的矛盾主要方面的支配地位还没有完全确立而导致的。这种不完整性的体现就是大大忽视了受众接受反馈对于传播的作用，不能用受众的传播反馈来指导下一轮传播活动，以致于传播活动，到了受众那里就停止不前，从而影响传播最终目的。 "没有生产，就没有消费；但是，没有消费，也就没有生产，因为如果这样，生产就没有用的。"⑵马克思这句古老的名言，对于我国当今的新闻传播，仍然具有深刻的现实指导意义。应该承认，现在对受众的反馈研究已经有了一些改变，但这种改变离传播活动的客观规律所要求的及时、科学、准确等特性还相差太远。在西方**，许多媒体已经依靠每小时、每一天的收视率和收听率，以及某版面、某栏目的受关注情况来及时调整传者行为；而我国大部分媒体目前只能做到以年为时间单位来测量收视率、收听率及发行量，致使受众反馈不能及时传递到传者，且目前调查还只普遍停留在有多少观众收看什么节目的低层次，没有上升到进一步分析了解什么人、为什么收看哪些节目的高层次；各地媒体和专业受众调查公司在受众反馈调查中，也没有一个经有关行政主管部门批准、权威的、统一的、标准的测试体系。 第四媒体的介入对传、受双方及相互关系的影响 "国际互联网是继广播、电视、报纸三大媒介之后的'第四媒介'。它的影响远远超出了一般的大众传播媒介，它所带来的不仅是对一个社会、一个民族的本身结构和经济现状的冲击，而且是与该民族乃至整个世界的认识习惯、思维习惯和生活习惯连在一起的巨大变化。"⑶ 一、传者在因特网时代作用和地位的改变 "关键不在技术，而在于经济与社会的变迁。因特网不仅仅是另一个媒体发布系统，它是从一个时代向另一个时代进行历史性转换的催化剂。""在这种环境之下，重要的是我们需要什么以及这种需要如何得到满足--而不必是谁来满足。"美国学者凯瑟林·福尔顿的这番剖析足可以说明，在社会时代巨变之下，传者在传播中的垄断地位可以宣告根本性地消失，取而代之的是传者逐渐作为"信息收集者"、"内容提供者"的角色出现。 1、因特网的出现在某种程度上打破了新闻传播的社会分工，动摇了传者的地位。 如今，在因特网上，新闻传播不再是新闻媒体（传者）的"专利"。由于因特网的独特功能，使许多的机构和个人进入到了新闻传播的行列之中，许多机构和个人都有可能集传播者和受传者的角色于一身。这从侧面证明了传者在新闻传播活动中的主导作用彻底动摇，其对传播的垄断地位从根本上消失了。 2、受众对传统媒体的依赖有所下降，也将削弱传者的作用。 一种新的媒体诞生后，必将从原有的媒体夺去一部分受众。事实证明，目前越来越多的人通过因特网来获取新闻信息。受众对网络的热衷必将影响到对传统媒体的依赖程度。因此，传者（指传统媒体）也必将失去往日辉煌的垄断地位，它的主体地位进一步动摇。 当然，传者地位的降低，并非意味着新闻业和新闻记者就会消失。作为仍是传播活动相互矛盾的两者之一，传者永远不会退出传播活动的舞台。笔者非常赞成美国学者凯瑟林·福尔顿的说法，他认为，"作为身处各种噪音之中的意义解释者（从事实到新闻事实，传者是意义的第一解释者--笔者注）和内容提供者，新闻记者将变得更为重要，因为他们能够拥有个性化的完整的界面来组织他们所关心的信息"。有人还将网络传播中的记者称为"无文本记者"，即记者能够利用新的功能，诸如促进网上对话、挖掘档案资源、利用各种消息来源来及时、迅速地组织综述性和集纳式的报道，以满足受众日益增强的渴求深层信息的心理。尤其，凯瑟林·福尔顿还认为，对于新闻传者（信息收集者）而言，"有价值的是无法复制的东西--信任、关心、正直、关系、品牌"。他认为，"有智慧的记者无论在所属的机构内还是机构外都会千方百计地向他们所服务的受众去解释和推销这种资产"，这也就是说，作为新闻传播活动中不可缺少的参与者--传者，随着社会的发展变化，主体功能有所下降是必然的客观规律，在这种情形下，传者应该明白的一点是：什么应该保留，什么应该放弃，这样才能更好地适应传播活动规律和发展。 二、受众在因特网时代作用和地位的改变 作为传播活动中另一必不可缺少的参与者--受众，在新的时代，主体功能明显增强是基于时代背景和受众本身发展特征而决定的，这主要体现在如下几个方面： 1、受众接触媒体的时间增多，对传播接受的主动性也大大提高。 受众接触媒体的时间增多，主要是由于他们的闲暇时间增多了。现在的双休日作息制度，以及近来**极力推行的带薪休假制度，让人们有更多属于自主支配的时间；另外由于社会化程度提高，人们对信息、娱乐、生活指导等需求以及自我表达的需求越来越强，都促使了受众对媒体接触时间增多，对信息寻求的主动性增加，尤其在因特网时代，受众可以每时每刻同时面对无限的信息源，更加刺激了受众对传播接受的主动性大大提高。 2、信息渠道繁多，自身素质提高使受众对待传播的选择性更强。 如今的受众面对获取信息的渠道十分繁多，因特网的出现和火热，为受众自由选择信息，又提供了有力的保障。国内外专家还指出，对新闻信息欲求与选择是与人们的文化教育程度成正比的。下世纪初，我国的教育事业将进入一个高速增长期，人们对新闻媒体刊播的服务内容和新闻内容的兴趣也会随着教育程度的提高而与日俱增。 3、经济、**的发展使受众的自主意识进一步提升。 受众的自主意识，主要是指受众对自己在传播过程中重要地位与作用的自我肯定。新时期受众自主意识的进一步提升主要体现受众的独立精神增强；平等意识增强；参与意识增强，同时因特网独特的传播方式促使了受众多角度思考问题的习惯。从网络传播的信息发送方式看，有两个特点区别于以往的传播方式：一个是网页编排采用超文本格式；另一个是使用多媒体语言，二者的结合就产生了所谓的超媒体，它能使受众多种感官同时参与信息接受；且超文本方式打破了以往的顺序阅读习惯，代之的跳跃式阅读，强化了人们的联想式思维，促使受众对问题的思考不单一，有利用培养受众的独立自主意识。 三、在因特网的冲击之下，传者与受众相互关系的发展趋势 因特网的兴起与发展加速了我国从计划经济向市场经济的转轨步伐，市场经济条件下的传播模式与计划经济传播模式的最大区别在于："计划经济力图控制受众的接收状况，把传播内容的无限量扩大视为重中之重；而市场经济是一种消费经济，在它的传播模式中，受众的接收状况成了传播的出发点，同时也是传播的归宿。"⑷这加强和巩固了受众在传受双方关系中的主导支配地位。 总之，将受众的接收状况看成是未来传播的出发点，与目前媒体只将受众看成是信息解释者相比，这是又一巨大进步，这是充分理解了新闻传播自身规律的发展而得出的启示，而这一新闻传播的规律又是随着整个人类社会的发展而发展的，这才是马克思主义的唯物历史观。 参考资料： 20210311