指标赋权重的方法

**传媒业正面临着日益加剧的竞争态势，积极参与市场竞争，不断增强自身的核心能力，是传媒应对和驾驭市场竞争的必由之路。那么，传媒竞争力应该由哪些指标来表征？通过实施一定战略来提升传媒竞争力的效果如何才能得到科学的评估呢？要对传媒竞争力进行实际监测，对传媒竞争力提升战略的实施效果进行检验，就必须有一种行之有效的监测度量方法，建立一套比较完整的评价指标体系。本文初步构建了我国传媒竞争力评价的指标体系和分析模型，同时说明了指标体系的构建原则和评价方法。一、指标体系的类型及构建原则1．指标体系的类型传媒竞争力的评价指标，是用来评价传媒在实现一定目标（中长期或短期）过程中拥有的竞争优势所采用的标准和尺度。指标体系是一系列指标的构成体，这些指标之间存在有机的联系并相互作用，指标体系通过揭示这种联系和相互作用的规律来反映传媒竞争力系统的结构状况，考察系统结构的稳定性和应变能力，辨明系统功能和效益的演变动向和发展趋势，最终达到对传媒竞争力系统进行有效控制的目的。依据竞争力评价的目的以及指标选取的范围，可以将传媒竞争力的评价指标体系分为综合指标体系和单项指标体系。单项指标体系只针对研究对象的某一方面进行评价，所选择的指标也只限于与这一方面相关的因素。其功能是评价传媒的局部竞争力。综合指标体系针对研究对象的全部领域进行评价，所选择的指标涉及传媒的各个方面。其功能是评价传媒的整体竞争力。依据指标体系的内在逻辑关系，又可将其分为描述性指标体系和分析性指标体系。描述性指标体系主要反映系统的实际状况或条件，如资源、环境条件等。它按照一定的体系汇集社会经济各项统计中能描述传媒竞争力状态的各项指标。描述性指标体系具有以下几个基本功能：①汇集描述传媒竞争力状况和趋势的基本数据，力图全面、翔实地反映传媒竞争力发展的基本状态；②它是搜集传媒竞争力数据的框架；③它是协调、统一各项统计的基础。分析性指标体系主要是分析计量评价对象各因子之间的内在联系和各因子的发展趋势，如有关资源效率、经济效率等方面的指标。分析性指标体系的指标具有高度综合性和创新性，可以达到综合评价的目的，洞察和把握传媒竞争力存在及发展的状态和趋势。但是，分析性指标体系在设置和应用中会碰到指标权重难以确定的问题。另外，传媒竞争力评价指标的标准（标准值或基准值）也并不是一个绝对概念，随着时间的变化和外在条件的变化，标准也应该做相应的变更。依据竞争力评价的对象范围，可以将传媒竞争力的评价指标体系分为总体性评价指标体系和分类性评价指标体系。总体性评价指标体系是对所有传媒进行综合评价的系统，针对的是传媒竞争力的同一性问题；分类性指标体系是对不同类型的媒体进行评估的系统，它可以解决媒体的差异性问题。两者可以互相参照，但一般说来，总体评价方法可以为分类评价方法提供理论依据；而分类评价则可以通过对各种不同类型媒体的具体评价，积累大量的实际数据，为总体性评价提供实践基础。本文的首要目标是构拟一个总体性的综合评价指标体系，在此基础上，以实际应用为主要目的可以再构建分类性的综合或单项指标体系。为了既能反映一个媒体竞争力的现实存在状态，又能体现这种竞争力的发展趋势，我们将试图使指标体系的描述性与分析性统一起来。但无论是哪一类的指标体系，都应具有实用性、定量化和综合性等几个一般性的特征。2．构建指标体系的原则根据传媒竞争力的性质、层次和存在形态，传媒竞争力的评价不可能基于单个指标数据用一种简单的方法就能完成，而必须考虑诸多方面的因素。与此相应，确立评价指标也应该遵循以下几个基本原则。一是现实评价与预期评价相结合的原则。现实评价就是对传媒竞争力的已实现指标的评价，预期评价就是对传媒竞争力的发展空间的评价。现实评价对应于传媒的实际竞争力和短期竞争力，预期评价对应于潜在竞争力和长期竞争力。二是经济评价与社会评价相结合的原则。一家媒体有没有竞争力既要看它的经济效益如何，又要看它的社会效益如何。传媒的经济效益与社会效益是相互依赖和相互制约的，是一种辩证统一关系。三是定量评价与定性评价相结合的原则。传媒竞争力的决定因素有些是可以进行量化分析的，有些则无法进行量化分析，只能用定性的方法来评价。一般来说，资源因素的大多数内容，环境因素和能力因素的部分内容，是可以用量化指标来表征的；而知识因素的绝大部分内容，以及其他因素中无法进行量化分析的内容，都只能用定性指标来表征。四是总体评价与分类评价相结合的原则。总体性评价与传媒竞争力评价的理论范式和基础框架相结合，可以为分类性评价打下良好的基础。但由于它所体现的是传媒竞争力的一般特性，所以很难不经改造而直接应用于对各类不同媒介的评估。分类性评价可以针对各种不同的媒体进行深入研究，充分揭示不同类型媒体之间的差异性。但仅仅靠分类性评价，又很难全面反映存在于所有媒体之中的本质规律。只有将这两类评价有机结合起来，才能真正解决好传媒竞争力评价中的同一性与差异性问题。二、总体性评价指标体系总体性的综合评价指标体系就是将所有媒体看成是一个具有共同属性的整体而构建的评价系统。在这一系统中，尚未考虑各种媒体之间的差异性。通过这一系统的构建，可以为各种分类评价系统的构造提供理论框架。1．指标体系构架用指标体系去评价传媒竞争力，其基本目的在于寻求一组具有典型意义并且能全面反映传媒竞争力各方面要求的特征指标，这些指标及其组合能够恰当地表达人们对传媒竞争力状况和发展趋势的定量判断。传媒竞争力主要是一种抽象的概念，如果要使它建立起与定量指标的联系，就必须先找到一个中介环节。一方面，这个环节要能反映传媒竞争力对它的要求；另一方面，尽管这个环节仍较为抽象，但它与定量指标间的相关关系较传媒竞争力更为直接和简单。我们将这个环节称为传媒竞争力的表征系统，它构成传媒竞争力评价的第一层次，即中介层（或称表征系统层）。在中介层的范畴内，可以划分出若干个主题，我们将其作为第二个层次，即主题层。然后，再选择与每个主题层相匹配的具体指标，由这些指标构成第三个层次，即指标层。这三个层次最终形成评价指标体系的整体结构框架。我们主要采用社会经济统计学方法，根据决定传媒竞争力的系统性影响因素、确立评价指标的基本原则以及实际数据的可获得性，确定传媒竞争力评价的总体性综合评价指标体系，其结构系统如图1所示。（注：本图在第三层次（指标层）中只列出“市场占有率”中的三项指标作为示例，其余主题子项可依此类推。）2．评价内容说明首先，在主题层中，有些内容子项之间可能有较强的替代性，因而在实际评价中不一定需要同时运用结构图中的所有子项。例如，在“产品（服务）质量”与“品牌”之间替代性较强，可以只选择其中一项作为评价内容。其次，每个主题子项皆由若干个评价指标构成。在这个结构图中，我们只列出了“市场占有率”中的三项指标作为示例，其余主题子项皆可依此类推。再次，指标层中的每个指标又可以根据需要再分解出更为细化的指标。3．评价方法说明综合评价是实践中经常要遇到的一种做法，通过综合评价，可以提高人的总体认识能力，与此同时，也可以扩大我们对问题的分析研究范围。作为一种科学方法，综合评价有着自身的一套工作程序，其主要环节有：建立评价指标体系；确定评价指标的取值及其变换；对各个评价指标进行赋权；构造综合评价模型等。下面，我们主要就指标定值与变换，指标权数的确定，综合评价模型的构建等问题，逐一进行解释和说明。（1）指标定值与变换在传媒竞争力评价指标体系中，涉及到的具体评价指标为数众多，在这些指标当中，从其信息功能来看，有的是描述传媒活动经济绩效方面的，有的是反映传媒活动业务能力方面的，还有些则是刻画传媒活动的社会属性方面的内容。从指标数值的表形式来看，有的是绝对数，如总收入，净利润等，有的是相对数，如：市场占有率等。为了保持评价体系的完整性和客观性，在具体设立评价指标的时候，需要考虑到一些定性描述方面的因素，也就是说，在传媒活动综合评价中，既包括定距和定比测量尺度的指标，如：市场占有率、收入、成本、经营规模、资本实力等，也包括部分定类和定序测量尺度的指标，如：企业文化、经营环境、品牌、服务水平等。另外，各个指标的取值大小和方向，可能分别代表和说明着不同的问题。所有这些情况一致表明，在进行综合评价之前，对各个评价指标的取值及其变换做出适当的规定是十分必要的。评价指标的取值确定，归纳起来，主要有以下几种办法：①逆指标正向化处理。所谓逆指标是指，该指标的取值越小，表明现象发展或存在的状态越好，如：单位产品成本，产品（服务）投诉率等。对于逆向指标，为了使它们能同正向反映指标综合结合起来，道理上需要实施正向化变换。逆向指标变换的方法有：第一，倒数变换法，采用的公式为：其中，xj为逆向指标，xij表示进行倒数变换之后的结果。第二，基准变换法。如果逆向指标存在最小定额值xl或最大定额值xu，此时，可以采用下列公式进行变换：或②定类和定序测量指标的数量化处理。只能采用定类和定序尺度测量的指标，其结果首先直接表现为文字、符号等。那么，要想把有关这些指标也纳入到评价体系中去，就必须首先要对其实施数量化处理。对此，我们可以采用量表技术来给相应的评价指标赋值，也可以借助专家打分系统。③定距和定比尺度指标取值的变换。由定距和定比尺度得到的指标值，一般都直接表现为数值。对这些指标进行变换的目的，主要是消除计量单位在综合评价当中的干扰。其中，最常用的变换方法是功效系数法，公式为：进行指标定值和变换，可以有各种各样的办法。每一个方法都有自身的特定功能和用途，也有专门的适应对象，因此，在选择什么样的处理方法之前，需要进行细致的分析和对比。（2）指标权数的确定在评价指标体系中，各个评价指标在综合评价结果中的地位和作用是不一样的。有鉴于此，为了使评价的结论更具有客观性和可信性，原则上就要求，应该对每一个评价指标赋以不同的权重。尽管指标权重的确定在综合评价中的意义非常明显，但是怎样给评价指标赋权，却是一件比较困难的事情。下面，我们仅对实用价值较大的指标权数确定方法——专家咨询法和层次分析法，进行相应的应用讨论和说明。①专家咨询法这种指标赋权的方法，又叫做“德尔菲法”、“老手法”。其具体做法是：召集或挑选同行业的一批专家，先让他们分别根据个人的经验和主观感受给每个指标确定一个权数，经过处理后，将第一轮的赋权结果反馈给各位专家，并进行第二轮评估，如此反复几次，直至专家们的评定意见比较吻合时为止。专家咨询法赋权，由于是同行专家共同评定的，因而得到的指标权重一般比较客观。另外，这种赋权方法相对而言比较简单，而且也容易理解。正因为如此，在社会问题的综合评价中，专家咨询法使用得比较广泛。但是，我们也需要注意到，如果评价指标的为数比较多，有可能会造成不好把握分寸。②层次分析法层次分析法（ahp）是美国匹茨堡大学数学运筹学家t·l·萨绨教授在上个世纪70年代提出的，其基本思想是：把一个复杂的问题分解成各个组成部分，然后将这些组成要素按支配关系进行分组，从而形成一个有序的递阶层次结构，在这个基础上，通过两两比较的方式确定层次中各个因素的相对重要性，最后综合人的判断确定出各个要素的相对重要性的总的排列顺序。运用层次分析法确定评价指标权数，一般要经过这么几个步骤：第一步，构造判断矩阵。所谓判断矩阵是指，位于同一层次的各个指标的相对重要性的判断值。第二步，计算单一准则下各个指标的相对重要性。在这一步，主要是根据判断矩阵，计算对于目标而言各个指标的相对重要性次序的权值。第三步，进行一致性检查。由于客观事物的复杂性和人的主观认识的偏好的差异，判断矩阵很难会有严格的一致性，但应该要求要有一个大致的一致性。为此，就需要进行一致性检验。关于一致性检查，主要涉及三个指标，即：一致性指标（c·i·），平均随机一致性指标（r·i·），一致性比例（c·r·），三者之间的关系为：（3）综合评价模型的构造对评价指标体系中各个评价指标信息进行综合提炼，从而上升到总括性的认识，这一根本目标的实现需要借助于合适的模型。能够汇集一系列评价指标信息的数学模型，不妨称之为综合评价模型。多指标综合评价模型的种类有很多，对于传媒竞争力综合评价问题来说，模型构造的基本原则是，一要简单适用，不能搞得太繁琐，二要保证评价结果的客观性和公正性。假定xij表示第i层第j个指标的评定值，wij表示第i层第j个指标的权重，w′i表示第i层的权重，则二阶评价体系的综合评价公式为：如果权重进行了单位化处理，则上式又可简单表示成：对于多阶综合评价问题，可以做类似的处理。此外，以上关于评价方法的说明，同样适用于各种分类评价指标体系，因此后面不再赘述。三、分类性评价指标体系根据上述总体性综合评价指标体系的构架，我们可以按不同类型的媒体来构造各种分类性的评价指标体系，如“报纸竞争力评价指标体系”、“电视媒体竞争力评价指标体系”、“广播媒体竞争力评价指标体系”等等。分类性评价必须按照各类媒体的特殊性和生产经营规律来确定具体的评价指标。限于目前研究进展的程度，这里我们以报纸媒体为例，构拟了一个报纸竞争力的综合性评价指标系统。请见图2。由于只有将同一性程度较高的媒体放在一起评价才有可比性，因而这一系统在用于评价报纸时，还要对媒体进行更具体的分类。通常的分类方法是按报纸的内容属性和读者范围，将所有报纸分为党报、都市报和其他各种专业报三大类。此外，我们还可以根据评价的具体目的和要求，抽出主题层中的任一子项及其所属指标，作为单项评价系统。如“市场占有率评价系统”、“品牌评价系统”、“成本评价系统”或“报纸成长性评价系统”等等。当报纸的评价体系研究达到一定阶段后，我们便可以将这些经验和方法应用到对杂志、广播、电视等不同类型媒体的评价之中，建立起各种更为细致和实用的分类评价指标系统。（作者系**学传媒发展研究中心副主任、复旦大学新闻传播学博士后） 20210311