求学年论文“市场营销沟通组合分析与研究”

第二章 现代营销观念--新闻策划的理论依据 新闻策划--多学科供养的大树 文学无学，牛背上可能产生诗人和作家，新闻无学，我认识一个记者，在一家著名的报社，学的是气象学，经济深度报道却写得有滋有味，头头是道。 地球上，真正的真空状态是没有的，而物理学为什么要假设真空状态的条件呢？世界上真正单纯的学科也是没有的，为什么要单列出不同的学问呢？那是为了研究的方便和研究的系统深入。按照一般的定义，所谓学科，即是包含一系列特定的定义、概念、范畴与规律，然后按照逻辑顺序有机地排列，并经科学论证、阐释a，而构成的严密完整的理论体系。 如果新闻策划成为一个学科的话，那么它是一门怎样的学科呢？无疑它是一门边缘学科，交叉学科。它是多学科供养的一棵大树。在众多学科这个大家族里，它处于一个怎样的位置呢？ 简言之，它的父母是市场营销学与企业管理学，它的祖父母则是经济学，而新闻传播学、公关学、广告学等则是它的兄弟姐妹了。与经济学的关系 企业新闻在新闻的分类中，属于经济新闻。经济新闻所涉及的内容很广泛：**的经济政策、各行业的活动、企业管理的动向和成绩、国民的经济生活、经济信息、市场行情等。作为经济个体的企业和消费者对于宏观经济政策的反应，正是经济学，特别是微观经济学所考察的对象。反过来说，当一个新闻策划者以经济学的眼光来透视企业和经济现象时，他的认识将更为深入和本质。新闻策划者的宏观经济把握能力与新闻策划的质量、传播力、影响力息息相关。另外，作为企业新闻策划的父母--市场营销学和企业管理学均脱胎于经济学。经济学是他们共同的渊源。与企业管理学的关系 企业管理学研究企业运行的规律，它研究企业战略，企业组织行为，投资回报、企业并购、产品线的规划、信息沟通、人力资源等等。从企业新闻策划的定义中，"结合企业需要"，这个需要就包括了企业战略、企业管理的需要。因此，企业管理学在新闻策划中不仅仅是一种观察企业的透视工具，还是新闻策划的指导思想，这与广告策划在企业管理中的地位是有区别的。企业新闻策划与企业管理学的关系的紧密也可见一斑。 与新闻传播学的关系这也是与新闻策划学关系较为紧密的一门学科。因为有天然的新闻传播学知识，又有最新的**经济动向的信息，还有媒体关系，这大约就是很多编辑、记者被企业尊为座上客卿，成为新闻策划的兼职人员的原因。与广告、公关学的关系 广告、公关与新闻策划等等同属于营销沟通组合，共同为实现企业营销目标服务，他们之间的关系千丝万缕，十分紧密，自不待言。而各种学科当中，市场营销理论对新闻策划发展促进作用最大，其关系也最为密切，在本章节中，我们重点加以探讨，在下一章节，我们再简要地论述其它的相关范畴。在这一体系中，新闻策划在它的整合营销传播这一阶段，下面我们还会具体谈到。 具体在企业的操作中，运用多种营销沟通手段，进行"立体作战"已经成为一个趋势。营销组合中的各种沟通工具的优缺点不同，有着不同的特性，运用得当，它们之间可以产生"协同作用"。不同的企业类型，不同的市场拓展阶段，不同的市场生命周期，淡旺季之间，营销沟通组合的决策是不同的，企业策划部门和综合**公司如果能统筹安排，合理规划，将发挥重大的作用。 不同的企业产品类型对于营销沟通组合的相对重要程度不同。产品类型在这里主要是指消费品市场还是产业产品市场（比如，日用消费品，直接由消费者购买，它属于消费品市场，而高端的大型软件，比如专门用于银行的交互系统，它是产业市场产品），下面是《哈佛管理全集》显示的相对重要程度。 从上述表格来看，广告一直是消费品市场的主要沟通手段，而直效行销（人员推销、dm等）一直是产业市场的主要工具，销售促进则具有同等的地位。 值得关注的是，新闻报道（新闻策划）在两者当中都居于重要位置，而一个观念要被颠覆：新闻策划在消费品市场中才重要。国内目前的情况确实如此,但是看看西方营销专家的总结就知道：新闻策划在产业市场中也重要，而且比消费品市场更重要。在市场推广的不同阶段，新闻策划和其它的营销沟通组合在完成营销目标，沟通任务时，单位成本支出效果不尽相同，因此需要营销经理在处理这几者关系和营销费用分配也不同，广告和促销、新闻策划在建立购买者知晓方面，效益比直效行销好，在促进购买者对企业和产品了解方面，广告的成本效益最好，直效行销次之，购买者对产品产生信任则很大程度上受直效行销人员的影响，而订货与否与订货多少则主要受推销人员的影响。 值得注意的是，在这几个阶段中，新闻策划始终占据重要的位置，而在建立知晓、促进了解方面则发挥着巨大的作用。这也是在企业营销实践中，新产品上市期间多运用新闻策划这一手段的重要原因。但是，在其后的信任与订货中，新闻策划的效果慢慢减弱，不过相对而言，其成本效益却是很高的。 不同的产品市场生命周期这几种手段的运用也有所不同，在淡旺季的规划中，有时新闻报道用来告知促销和降价的信息，有的则在淡季广告量减少的情况下，用这种廉价的方式来维持消费者的记忆。 下面是一个企业年度广告策划时，运用这几种沟通手段的实例，读者可以自己分析新闻策划在淡旺季和特殊时期的作用。 整合营销传播与新闻策划 正如前述，整合营销传播理论综合了多种营销理论的精华，并结合现代社会消费特征、趋势，虽然源于传统营销理论，但是有了本质上的飞跃。这一理论被誉为谋求21世纪市场竞争霸业的营销利器，尽管后来有各种新的理论诞生，但仍是近年来世界营销界和我国营销界的主话题。整合营销传播的四大核心内容是：一、"以消费者为中心"。 它把传统的由企业自身开始制定营销任务，进行成本利润核算，再进行资源分配，最后向消费者销售的顺序完全颠倒，而是从消费者需求出发开始倒推。 二、"营销即沟通与传播" 在产品高度同质化的市场营销环境下，消费者只有以品牌来认购产品，品牌又是依靠传播来建立，所以从某种意义上说，营销即传播，传播成为现代营销竞争的焦点。三、"多元要素一元化" 把所有的营销沟通工具，如公关、新闻策划、企业文化、广告、促销、直效营销、ci等整合起来运用，统一形象，围绕同一营销目标，传播一致的核心信息，从而发挥出最大功效。四、"从一般到全部" 遵循闭环的原则，即从研究一般消费者入手，建立起消费者行为模式资料库，进而更好的通过有效的传播和沟通，进一步激发消费者的反应。 企业新闻策划在遭遇整合营销传播时，焕发激情，那么，在整合传播中，它的地位如何呢？新闻策划和其它的营销沟通手段是一种平行的关系。新闻策划是其中重要的一部分。换言之，新闻策划不是单纯的"话题行销"或一篇新闻稿的问题，在主题上，宣传的内容上，必须与其它沟通组合整合，融合其中。它是"多元化要素"之一种，然而，主题却必须"一元化"。 金正dvd在此方面有很积极的探索，在它的"金正dvd，苹果熟了"为主题的推广活动中，新闻策划活动为"金苹果计划"，电视广告主题则"苹果熟了"一以贯之，并以"成熟就是更宽容"，"成熟就是更亲切"系列报纸广告等诉求"兼容性好"，"价位比较大众化"的优点。而其促销活动则是"寻找金苹果"。再比如，企业新闻策划中所传播的理念，应当是企业形象识别系统（ci）中的理念，不得与mi（理念）部分相抵触，而应当是强化与巩固。它与广告、公关的主题、核心信息要一致。在他的营销体系中，他把传播分为两类，一类为资讯性传播，即只通过媒体与消费者接触，另一类为体验性传播，消费者能够亲身感受到，可以看到，他把服务当作一个重要的营销沟通组合，从产品中分离出来，这也是符合当今国内很多企业的营销实践的。 值得一提的是，他也看到了新闻策划在市场拓展与品牌建立的作用，他把集中性的新闻传播称之为震撼性传播与密集传播。但是，对于直效行销的终端形象c**建设他却没有提及，实际上，终端建设是大的广告范畴的一个重要部分，它又直接与消费者见面，形成购买体验，那么，它是资讯性传播还是体验性传播呢？还是仅属于渠道这一组合要素？市场营销理论在新闻策划中的应用 最后，让我们来总结一下市场营销理论对新闻策划的指导作用。 1、企业新闻策划的目标要符合企业营销的目标。营销目标为新闻策划的目标提供了方向。比如，在三诺"**声行动"推出"合成影院"的时候，近阶段的营销目标即是其产品上市计划，所以整个新闻策划的目标也围绕它而设定。爱多"阳光行动"时的近期目标是在"4p"中的价格上做文章（有论著也将降价作为一种促销手段）扩大市场占有率，新闻策划均围绕这个主题。 2、营销中确定的"目标市场"是新闻策划传播的目标对象。 通过分析市场机会，再进一步进行市场细分，确定的"目标市场营销"，其得出的目标消费群体，也是新闻策划所要传播的主要群体，目标消费群体的选择决定了受众心理的把握，以及新闻媒体的选择。不过，应该说明的是，这两者有时并非完全重合，如行业界的知名人士并非营销目标市场，但却是新闻要传播的对象。 3、企业营销沟通手段在各个不同地域，时段，不同的行业类型、产品市场生命周期的配合运用，决定新闻策划的力度大小。比如，在旺季，主要营销资源投放在销售上，有可能会降低新闻策划的力度。对于重点市场的营销管理政策倾斜，可能加大新闻投入的力度。而在营销资源有限的情况下，重点保证能够到达消费者并且见效的营销沟通组合中的一种，完全放弃一种工具，或者几种工具，也是有可能的，而且也是无可非议的。 4、成功的营销是战略与战术的完美互动。新闻策划即是战术之一。 我们经常有一个错觉，"战术要服从战略"，事实上，刚好相反，战略源于战术！战略不是"自上而下"的，而是"自下而上"的。一个优秀的军事战略家是从军事战术基础学起，从**研究开始。在战争史上，不起眼的大炮和坦克的出现改写了战争史。而营销即战略，广告宣传即战术。一个好的营销经理或营销总监会象作战前视察战士，考察战场的将军一样，他会详细地考量每一种营销沟通工具，并且决定以谁为主导。因为，战术上的成功才会保证战略的成功。所以并不奇怪，在很多的市场计划中，起着统率主题作用的是新闻策划，或者广告。也就是说，广告宣传的更改、成败影响着营销的调整，成败。 同时，战略一旦形成，战术即要接受战略的指导，一个对战略能全面理解和把握的人才会最好地实现战略。新闻策划与营销，只有两者的完美配合才会有营销佳绩出现。 20210311