德士高的经营理论

葛葛三呀 2024-05-14 03:07:38

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公司：德士高的成功　　德士高模式――零售商未来的成功模式　　德士高超市连锁集团（tes co）9年前开始实施的忠诚计划——“俱乐部卡”（clubcard），并且根据俱乐部卡得到的信息数据细分的消费者数据来设立德士高13个“利基俱乐部”，通过俱乐部提高客户对公司的忠诚度，帮助公司将市场份额从1995年的16%上升到了2003年的27%，成为了英国最大的连锁超市集团。　　二、案例分析（问题分析）　　集团行为一：　　德士高集团实行“俱乐部卡”以使得顾客的忠诚度增加，但以前的积分卡都是虚而无用，而“俱乐部卡”积分规则十分简单易懂，顾客可以从他们在德士高消费的数额中得到1%的奖励，每隔一段时间，德士高就会将顾客累计到的奖金换成“消费代金券”，邮寄到消费者家中。　　目的：　　通过方便实用的俱乐部卡稳定大部分的顾客，增加集团的市场份额。这种模式是完全为提高顾客的价值和忠诚度服务的。德士高这种做法是符合crm理论的。它以客户终身价值(忠诚度)为知道获取顾客，延长顾客的生命利润周期(clp)，提高顾客的价值。　　集团行为二：　　德士高掌握了大量详实的顾客购买习惯数据，德士高将这些顾客划分成了十多个不同的“利基俱乐部”（niche-club），比如单身男人的“足球俱乐部”、年轻母亲的“妈妈俱乐部”等。“俱乐部卡”的营销人员为这十几个“分类俱乐部”制作了不同版本的“俱乐部卡杂志”，刊登最吸引他们的促销信息和其他一些他们关注的话题。甚至还在当地为不同俱乐部的成员组织了各种活动。　　目的：　　避开不良客户，找出核心的顾客，并且提高那部分的顾客的忠诚度。德士高根据收集的数据，分清重要的顾客群，并进行针对性的宣传，大大提高了顾客的情感转换成本（其中包括个人情感和品牌情感），成为了德士高有效的竞争壁垒。　　新问题的出现：　　以上的行动使得顾客的忠诚度增加了，同时也因为维持顾客的忠诚度，也带来了新的成本。公司面临了新的问题：以上的行为的获得的新的利润是否大于活动的成本？　　德士高要维持一个拥有1000万会员的俱乐部，而且是以现金返还为主要奖励方法，还要为不同“利基俱乐部”成员提供量身定做的促销活动，这其中的日常管理和营销沟通非常庞大。　　三、解决方案　　第一，转变宣传方式，提高顾客的忠诚度。降低不必要的成本（电视宣传），通过直接寄信这种低成本的方式保持已有的顾客。　　首先，德士高几乎从来不使用电视等大众媒介来推广“俱乐部卡”，直接给顾客寄信，信息到达率更高，更加能引起消费者的注意。并且，很多消费者认为，定期收到一些大公司的沟通信件，让他们有抬高了社会地位的感觉。　　在英国这个有限的市场里，德士高的市场目标不可能是赢得更多的消费者，而是怎样增加单个消费者的价值，所以直接和消费者建立联系，既便宜又有效。”　　第二，利用 “利基俱乐部”已有的影响，通过利基俱乐部有针对性的活动，特别是忠诚顾客的推荐介绍等，从而获得新的核心顾客。同时也是大大的降低了成本，使得付出的成本的可得收益率大大提高。　　如果有的“利基俱乐部”要进行一次“获得新顾客”的营销活动时，他们往往会选择一两本这些细分市场经常阅读的杂志。然后花很低的广告费，在杂志中夹带“利基俱乐部”的促销信件。　　第三，通过和供应商联手促销把维系忠诚计划的成本转移到了供应商身上，降低宣传的成本和紧密了和供应商的联系。同时也提高了供应商的忠诚度。　　为了更好的控制成本，德士高还经常和供应商联手促销，作为返还给消费者的奖励，把维系忠诚计划的成本转移到了供应商身上。由于德士高这种按照消费者购买习惯细分市场的“利基俱乐部”数据库，内容真实详细，促销非常具有针对性，供应商十分愿意参加这样的促销活动，提高品牌知名度、加强与消费者的关系。相比较沃尔玛强制供应商降价促销，供应商基本上都是自愿与德士高联手，实现了共赢。　　第四，通过业务延伸，增加公司集团的利润点。这样更多的提供更多的服务，使得顾客得到的价值更高，同时使得顾客的转移成本更高，从而提高了顾客的忠诚度。　　1996年开始，德士高不满足于经营单纯的零售积分卡，而是把业务延伸到了金融服务领域，于当年6月推出了“clubcard plus”联名卡。　　德士高的“clubcard plus”推出时针对的是“俱乐部卡”会员中最忠诚、消费额度最高的那20%中产阶级家庭。　　现在，不仅“clubcard plus”**在英国颇受欢迎，2003年公司在“俱乐部卡”的基础上还推出了“德士高个人金融服务”和“德士高电信服务”等其他利润更高的衍生服务。推出不到一年，用户已经超过了50万。　　四总结：　　德士高的成功在于提高核心顾客的忠诚度，通过俱乐部卡得到客户的资料分析得到公司的核心顾客，并且通过“利基俱乐部”来管理巩固这些核心的顾客，一方面降低了对无效或者是低效的顾客的费用，也使得公司的服务具有明显的针对性。　　成功的原因一句话是：找出企业的核心顾客并且提供他们需要的服务。　　新的口号：　　顾客不一定都是对的，核心的顾客才是真正的上帝！ 20210311

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