如何借体育发展？

致富思维：穷人：体育与产品没有什么关系。温州人：什么事只要与体育一沾边，总是那样让人激动人心。著名的广告策划人叶茂中曾经说过：“什么能够把全国的消费者吸引到电视机前?什么能完全抓住老百姓的心，让他随之兴奋?是体育比赛!”可见，体育营销的魅力太大了。体育赛事可以带给温州企业的不仅仅是订单和销售额，还会提高企业和品牌的形象。温州商人深谙其中的道理。温州交叉点服饰于2004年赞助了奥运会，也享受到了体育盛会带来的发展机遇。董事长程鑫接受记者采访时回忆：“上次能赞助奥运会华人助威团是一个机遇。当时，当地华人社团里面正好有温州人，他们打算跟温州企业交涉赞助助威团事宜，我们正好有这个想法，通过产品质量的调查等，双方很快便达成一致。”面对2008年北京奥运会，程鑫表示，如果有种好的可能，企业还是会继续赞助。程鑫认为，奥运会是一个很好的商机，可以直接提升品牌的形象，使企业迈入国际市场。他说：“想通过赞助体育活动让企业的销售业绩直线上升，那是不大现实的，付出和直接的物质收获往往不成正比。但是对企业的发展是不无裨益的，一方面是对企业知名度的提高，媒体对交叉点的报道和关注度都高了；另一方面，企业也为**的奥运尽了一份微薄之力，对于企业来说，能在这么大型的世界活动中露脸也是非常光荣的。”怎样才能做好体育营销呢?让我们首先听听温州商人的意见吧!第一，企业的经济实力不容忽视。尽管体育营销的魅力是无限的，但是，投入的精力和金钱也是非常巨大的。更应当注意，体育营销的投入与产出并不是成正比的，想要立刻为企业带来巨大的经济效益，往往是不太现实的。温州康奈内衣服饰有限公司总经理陈中怀曾对记者说：“体育营销就像一种新口味的大饼，我们很想去尝试一下，但不是什么人都能消化得了。让温州的针棉织企业赞助体育活动，首先是因为没有合适赞助的产品其次是，借体育活动等议题来推销自己的产品或扩大企业的知名度，这肯定是一个要大投入才会有回报的事，我们暂时还不具备这样的能力。”因此，在运用体育营销的时候，一定要谨慎行事，要根据自己的实力进行，千万不要盲目跟随潮流。第二，与体育保持密切关系。体育营销并不是任何产品都可以做的，但是许多产品看似与体育无关，但是只要策划得当，就可以与体育联系起来。比如,2004年，在雅典召开的奥运会上，温州鞋业企业没有能够成为奥运会直接赞助商，但是，他们想方设法想与奥运会“套近乎”。作为民营企业，奥康和康奈各自带着助威团奔赴雅典为**奥运健儿加油。在温州健儿朱启南夺得金牌之后，康奈集团总裁郑秀康马上将2万元奖金送到朱启南家中，以此来表达对运动健儿的奖励。奥康总裁王振滔当时身在**，但他马上打电话到企业。决定重奖温州首位金牌运动健儿10万元，并刊登广告以示祝贺。就这样，尽管奥康和康奈没有正式参与到奥运会来，但是他们通过自己的方式与奥运会“套上了近乎”，同样得到了大家的认可。再比如，在2005年举行的“首届**国际象棋联赛”中，法派集团通过努力获得了温州代表队的冠名权。同时，国际棋联**、格鲁吉亚头号棋手阿兹迈·帕拉什维利还受邀担当外援，这受到国内十几家媒体的关注，相当于给法派做了规模浩大的广告。法派集团外宣部经理李春红说，赞助此类的“静体育”不仅符合企业产品的风格，企业知名度和美誉度有得到了提升，让消费者明白我们不仅只重视产品的质量，也关心社会人文方面的建设。第三，把眼光关注到体育冷门上。在体育比赛中，人们往往比较关注热门的比赛，但是爆冷门的事情时有发生，热门比赛虽然赚足了人们的眼球，但是投入也相对较大，而冷门比赛因为目前关注的人较少，但随着关注人群的增多，人们的眼球会越来越多地聚集到这里来。而对于企业来说，如果投入较少，进入较早，以后就能够稳坐江山，成为人们关注的焦点。比如，福建的安踏集团总是赞助诸如滑板、蹦极、独轮车、攀岩等极限运动，这些运动已经成为青少年最为时尚的运动，安踏赞助的“安踏极限运动精英赛”立刻就吸引了青少年的眼球，其品牌也成为时尚的代名词。第四，公司的品牌形象不容忽视。做体育营销并不适合每一种产品，这一点谁都清楚。在权衡体育营销能够带来的收益时，同时也要考虑品牌形象，温州女装代表之一雪歌服饰对于体育营销兴趣不大，董事长陈迷丽明确表示：“公司目前不会考虑做体育活动的赞助，主要原因是这类活动的主题不符合雪歌的品牌风格。作为一家女装企业，追求的是优雅、时尚的风格，所以赞助一些例如2004年第十六届世界模特小姐大赛等时尚盛会，对企业来说意义重大。”可见，要与体育联姻，首先要考虑自己的产品特点、品牌形象、广告预算和企业发展趋势等诸多因素，切不可盲目跟风，造成不必要的损失。温州人语录：想通过赞助体育活动让企业的销售业绩直线上升，那是不大现实的，付出和直接的物质收获往往不成正比。但是对企业的发展是不无裨益的，一方面是对企业无形知名度的提高，媒体对交叉点的报道和关注度都高了；另一方面，企业也为**的奥运尽了一份微薄之力，对于企业来说，能在这么大型的世界活动中露脸也是非常光荣的事。——温州交叉点服饰董事长程鑫8.小营销，大学问致富思维：穷人：讲营销等于讲花销，事事营销，时时营销，一般公司无法承受。温州人：营销不一定得花费巨资，营销是一种理念，只要把这种理念融入到思想和行为当中，借各种事件来营销便不成问题。2000年7月，“新浪”、“搜狐”、“网易”等几个著名的门户网站的首页都出现了一条**性的新闻：**温州一家民营企业向美国白宫发出一封电子邮件，以200万的价格邀请克林顿**在卸任后担任该公司的“形象大使”。这条新闻并不完全是空穴来风，确实有一家温州民营企业向克林顿**发出了这样的邀请，这家公司就是温州法派服饰有限公司。法派服饰有限公司发给克林顿**的邀请信内容是这样的：尊敬的克林顿**：我们是用“真诚”和“敬意”给您写信，这封信凝聚了数千名法派员工的心愿和梦想。我们给您写信，就是希望您卸任后做我们的“形象代言人”，我们公司的情况在此信中就不一一赘述。总之，“法派”企业是一个生机勃勃、不断向世界靠拢的**服饰企业。而您，一定对“**”这个东方**有深刻的印象吧。前些年您到过**的西安、桂林，我们的一位员工曾亲眼目睹过您的容颜，更多的时候，我们是通过媒体关注您。我们“法派”是把最精致的服饰奉献给热爱生活、追求卓越的人们，而您的气质、风度及丰富的人生内涵不正是我们寻找的最佳选择?我们欲高薪聘请您担任法派的“形象代言人”，我们是极其真诚地对您发出邀请。希望我们的愿望能实现。再一次对您致以崇高的敬意!法派服饰有限公司2000年5月25日法派服饰欲聘请美国**出任形象代言人，一时成为全球数千家媒体的头版新闻，来人来电的媒体包括《**》、《**》、“中新社”、英国《镜报》、法国《欧洲时报》、日本《朝日新闻》、德国《联合报》、韩国《东亚日报》等。洛克菲勒曾经说过，新闻的轰动效应是任何其他公关手段都无法实现的。所谓的事件营销，是指企业利用最佳时机介入重大社会活动、历史事件、体育赛事等进行品牌传播。单从定义看，事件营销的一般操作方法有“借势”和“造势”两种。借势，就是参与大众关注焦点话题，将自己带人话题的中心，由此引起媒体和大众的关注；而造势，就是企业通过自身策划富有创意的活动，引起媒体或者大众关注，两者殊途同归，都是为了提高企业形象或者销售产品。精明的温州人对于其中的道理深深领会。这次事件，直接导致了许多人的关注，“法派”的知名度迅速提升。有记者这样问法派董事长彭星：“许多人说这个事情引起这么多人的关注，‘法派’的广告真是做到家了。”彭星十分坦白，他说：“现在这么多媒体报道这件事，如果按照有形的价值来计算的话，谁也无法承受，我相信我拿5000万到中央台做广告，也无法达到这样的效应。这是肯定的。我在中央台每年一、二千万投入过，根本没有这样的效果。现在很多策划公司、企划公司为我们这件事专门开会讨论：一个企业能想出的点子，我们专门为企业服务的怎么没法想到呢?所以大家还要多多创新，跳出原有禁锢。这个例子或好或坏我现在不讲，创新才是企业竞争的核心。”当然，在许多人眼里，聘请克林顿当**，纯粹是一种自我炒作。但是，法派却并不那么认为，法派董事长彭星是这样回答的：“国际化的品牌当然要请国际性代言人，克林顿就是这样一个具有国际影响的合适人选。”“从开始到现在，我们态度都很真诚，绝对没有一点炒作的意思。如果我们真是炒作，当初就该搞个新闻发布之类的。可实际上我们只是在当地媒体采访我们时，把我们想请克林顿做形象代言人的打算告诉了他们。”2001年3月，法派意外地接到了克林顿**的妻子希拉里的电子邮件，这位前美国第一夫人明确表示，现在卸任了的克林顿愿意认真考虑“法派”的邀请，并期待与法派方面就此事进一步洽谈。有人说，这又是法派的自我炒作，克林顿**绝对不会愿意为温州服装吆喝呢?对此，法派的负责人是这样回应的：“为什么不呢?克林顿缺钱，为了莱温斯基的官司，前**共欠下1100万美元的律师费，至今还有500万没有着落。想当年，‘**’正式上市时，克林顿曾半开玩笑说自己要给‘**’做广告，法派是没有辉瑞（**生产商）钱多，但总比‘蓝色小药丸’多点品位吧?”尽管克林顿至今还未给法派作形象代言，但是，坚定不移地走国际化路线，立志做国际顶级品牌的法派与克林顿保持着紧密的联系。2003年11月11日，克林顿与法派董事长、总裁彭星在北京第一次握手，共进午餐。克林顿对于彭星馈赠的符合其形象气质的法派经典西服、衬衫、皮鞋、领带系列产品也欣然接受了。2005年9月9日，克林顿抵达**，参加2005**西部（**）国际经济峰会并发表题为《古丝绸之路与世界经济一体化》的演讲。法派集团董事长、总裁彭星专程赴**与克林顿会面，两人进行了亲切交谈，并合影。彭星还特意赠送法派新上市的高档皮衣和羊毛衫，并再次盛邀克林顿到温州作客。克林顿非常佩服法派国际化的视野和决心，他还为法派进军国际市场支招，并祝愿法派越做越好。彭星曾在接受记者采访时谈到一旦请下克林顿后下一步的措施。他说：“请下克林顿后，我们将全面进军欧美市场，目前我们已进人日本、欧美市场，量不大，到时做为先行者，将加大品牌在国际上的宣传力度。进入欧美市场，不仅对企业好，对于产品，也是比较好的机会。”法派的总裁彭星当年创业法派的时候才32岁，这个年龄正是活力四射的年龄，彭星在法派这个品牌上也注入了活力。法派宗旨：融合东西文化，共创世纪经典。法派精神：永争第一。法派方针：人如品牌，品牌如人。法派目标：缔造世界名牌服饰帝国。法派目标消费群：高级行政人员、成功商界人士、现代时尚男性。目前，法派的年营业额已经从刚开始创业时的3千万增长至6个亿，这与彭星策划聘请克林顿**当法派形象代言人这种奇思妙想是分不开的。彭星认为，重要的才是结果，重要的是这件事折射出了法派一贯的创新精神，这才是最关键的。“我只是想在企业的形象大使上赋予一些创新性，早在2000年初，我在欧洲考察时得到一个信息，说是克林顿卸任后可能从事影视业，当时我就觉得在此时与他进行商业合作机会难得。”他说，“法派提出创新就是生产力。现在企业在请形象代言人时，总是想到请明星，而我们想到了请克林顿，既然我们能花近千万元请梁家辉和张柏芝，为什么我们不能花钱请克林顿?他现在不就是一个美国的普通公民嘛！大家都知道，现在任何一个品牌的发展，如果没有创新、墨守成规、死抱着‘酒香不怕巷子深’的老套路，就不能求得发展。现在不是有一句话吗，‘没有默默无闻的好企业’。当然这并不是要光说不练，而是说该吆喝的时候吆喝，该静下心来做事的时候踏踏实实地做。这是做人的道理，也是做企业的道理。”事件营销最重要的是借助媒体，而不是**体，因此事件营销就需要考虑新闻的风险。因为媒体的不可控制和受众对新闻的理解能力决定了事件营销的风险性。应当时刻记住，任何事件如果炒作过头，就会使受众得知了事情的真相或被媒体误导，结果，很可能给公众造成一定的反感，结果反而伤害到该公司的利益。可见，企业在运用事件营销提升知名度的同时，也要考虑企业形象的维护和提升，使消费者产生对品牌的信任，从而取得最大的成功。温州人语录：生产是一个积累的过程，而营销却不一样，今天成功了，并不等于你明天也能成功。——温州服装总商会会长陈敏 20210311