我要凉茶产业的发展分析报告，有邓老凉茶更好

1·**凉茶市场的历史和**凉茶市场现状。公元306年，东晋道学医药家葛洪南来岭南，由于当时瘴疠流行，他得以悉心研究岭南各种温病医药。葛洪所遗下的医学专著以及后世岭南温派医家总结劳动人民长期防治疾病过程中的丰富经验，形成了岭南文化底蕴深厚的凉茶，其配方、术语世代相传。关于凉茶的历史典故、民间传说在岭南和海外广为流传，经久不衰。数百年来，林立于广东、**、**的凉茶铺，形成了一条岭南文化的独特风景线。凉茶市场的发展：(1)2006年，申遗成功——众多凉茶品牌走入市场；(2)开始扩张——拓展国内市场；(3)接受竞争——行业整合；(4)凉茶市场现状,王者独尊vs行业亏损。**凉茶市场，一直是王老吉一家独大，这种格局至今也没有多大改变，王老吉占到凉茶市场90%以上的份额，在很多消费者的认知中，王老吉就是凉茶，凉茶就是王老吉，2007年王老吉获得了"2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名"的称号。自此，罐装王老吉以不可阻挡之势加冕"**饮料第一罐"。 其余凉茶饮料，如和其正明显是王老吉跟随者，无创新；白云山、黄振龙、邓老等主战场集中在广东地区。 2·凉茶市场潜力和产品性能。凉茶堪称广东的“省饮”，每周喝两三次凉茶防病保健医成为一部分广东人的习惯。两元到五元不大呢个的凉茶，仅广东估计市场份额就已经十八多亿元。而经过黑色**时期后，人们心有余悸，保健意识空前高涨，凉茶行业更是水涨。凉茶是一个大众化产品，具有稳定的消费群体，并市场处于快速成长时期。广东良好擦市场每年以40%的速度增长，快于可口可乐和百事可乐的市场增长率。如今，凉茶的市场向全国辐射，天气的越来越燥热，稳定消费者的增长，人均收入的提高和消费健康心理的改变。这些无一不表示着凉茶市场的潜力巨大。凉茶产品性能，凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。据有关医药专家介绍，凉茶凉而不寒，清热而不伤脾胃，没有肝肾毒性，四季皆宜，无病时可防病，有病时能治病，"秋冬防秋燥、春夏去暑湿"。 3·凉茶消费行为分析。通过网上一些调查信息得到大部分人的消费者每月饮用不足4罐凉茶，也就是每周1罐左右。小部分消费者每月饮用8罐以上，也就是每周多于2罐，甚至有的消费者是几乎每天饮用。对于品牌的认知中王老吉占了第一位的，提及率达到100%，有极大的品牌优势，非常令人羡慕的品牌地位。黄振龙以75%的提及率排在第二位，邓老、徐其修、白云山、和其正以25%的提及率共同排在第三位，春和堂、夏桑菊、广东凉茶等以8%的提及率排在后面。消费者购买凉茶的动机基本都是“清火”，在广东，消费者对凉茶功效更是高度一直认同，没有分歧。对于凉茶的不足消费者则意见不一，有味道苦、没有美容功效、价格贵等多个答案。如对凉茶进行相对的改进，或许会获得更大的市场空间。 4·王老吉、和其正和黄振龙凉茶产品质量价格分析 （1）王老吉。规格310ml，商超零售价3.6元，质量较好，产品价位辐射广。灌装王老吉的包装主色调主要采取最具传统意义和文化认同感的红、黄两种颜色，作为代表传统中医药文化和保健文化衍生的凉茶的表达非常到位。红红火火的红色易拉罐摆放在货架上十分显眼，而且朴素、实在的表达正符合清热止渴解暑湿的视觉语言。王老吉依靠巨额的广告投入，采取央视为主，地方弥补的广告策略。并转抓住报纸等终端。在媒体投放的时机选择中体现了较高的机动性和策略性。王老吉不放过任何一个存在消费需求的场所，不仅进入各种商超，甚至进入餐饮店、酒吧。并把终端场所也变成了广告宣传的重要场所，设计制作电子显示屏、红灯笼、牙签盒、菜牌等宣传品免费赠送。通过消费者的功能需求把通道向消费者生活前端延伸，王老吉这种终端思维使其赢得了更大的市场份额。王老吉目标消费群体分析:年轻消费群体,20-35岁高学历、高收入、消费能力高、品牌意识强,感性、容易被打动;年轻、充满活力，富有创造力，善于沟通，乐于分享;希望尝试新鲜时尚和刺激，体验特立独行；除了工作、学习以外，希望与朋友(家人)分享快乐时光，拓展固有生活、社交圈。红罐王老吉是采取终端销售的代表。这种模式最大的好处就是可以走量，同时采用罐装销售，销售半径和储存时间都比较长。但是这种模式投资大、需要有专业团队，前期市场推广费用也比较高。市场地位：王老吉为**老字号民族品牌，拥有超过180年历史，红色罐装『王老吉』是凉茶行业的第一大品牌。销售网络遍及****30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。根据国际权威调研机构ac尼尔森关于饮料市场的调研数据显示，在罐装饮料市场上，红罐王老吉已经超过可口可乐和百事可乐，成为“**饮料第一品牌”。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。王老吉这个老字号，在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值高达1080.15亿元。定位语：正宗凉茶 **出品。通过市场调查，发现了王老吉凉茶迥异于其他饮品的特点：这种以金银花、布渣叶、夏枯草、甘草、菊花等多种本草植物熬制的凉茶，其消费者购买的主要目的是“预防上火”。这一发现，最终促成王老吉凉茶确定了沿用至今的品牌定位——预防上火的功能型饮料。新的定位让王老吉凉茶既避开了与其他类型饮料的重叠竞争，“预防上火”的功能特点也让消费者乐于接受其略带中药味的口感特点。红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是**公司成功的关键所在：为红罐王老吉品牌准确定位；广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：广告表达准确和投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；优秀的执行力，渠道控制力强；量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。 （2）何其正。规格l210ml，商超零售2.1元，价格差异化，零售价更低。为了迅速提升目标目标受众的品牌认知度，“和其正”聪明的采用了“站在巨人肩膀”上的策略，一出手便以行业老大为对标者，用消费者非常熟悉的、与“王老吉”同出一辙的产品包装及设计，火红的包装，寻找的，不是与其他产品一样别出心裁的想给消费者“眼前一亮”的感觉，而是反其道行之，让消费者觉得“似曾相识”，同样的红色，同样的黄字，让消费者感觉，去火凉茶都是这个包装。陈道明代言广告在央视、卫视等媒体大量投放。在**人的心中，一直根深蒂固的有着过于的清火便会让身体比较“虚”这样的观念。因此，“和其正”抓住隐藏性的关键点，提出了“清火气，养元气”的概念。不仅停留在去火的表面，在去火的同时，更养元气，后面加了“熬夜伤神补元气”。更深一层的满足了消费者“没有说出来的需求”，在与同类产品形成差异化的同时，更深一层的满足了消费者的心理需求。“和其正”的品牌之所以能一夜之间叫响，就因为其在全国铺货的速度之快，只要有商场、超市、零售店、小买部，只要有“王老吉”身影的地方，“和其正”都迅速上马，紧随其身。和其正市场地位： “和其正”是福建达利园集团生产的一个凉茶的名称，是**凉茶行业的一支劲旅，一匹“黑马”。现有成铁罐和pet瓶装两种瓶型。和其正凉茶产品属于养气型，试销的空间与时间范围大；更属于补气型，适合各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。和其正凉茶根据民间传统配方，精选草本植物材料，采用现代科学方法精制而成，清火气、养元气、老少皆宜。“和其正”产品的定位，除了具有“王老吉”的“喝了不上火”作用外，还有“熬夜伤神补元气”。和其正,做人要大气“和其正”于折扇之上，匠心独运。**人讲和气而“忍让谦和”,提倡和气而“以和为贵”;扇风时，扇（善）为美，合扇时，合（和）为贵；儒家尚正气，道家尚清气，佛家尚和气！“和其正”，“何其正”!何其正的味道，何其正的品牌，寓意深刻。 从和其正的定位来看，似乎有与王老吉一决高下之意。同样举着“清火气”的大旗，还补充了“养元气”的特点迅速跟进，企图超越。淡消费者普遍具有先入为主的接受模式，这就等于和其正在前进的路上给自己放了一块绊脚石。和其正凉茶初期的产品定位、包装、投放广告、终端操作等等，都是一些很初级的营销策略，并且有跟随王老吉战略的倾向，在消费者中产生了消极的影响。从和其正在产品定位和市场地位上对王老吉的跟随可以看出，和其正的目标消费群同样也是瞄准全部大众，与其稍微不同的是，和其正药味更重一些，消费群体年龄偏长一些，也更受到北方人的喜爱。 和其正的跟随策略：包装借势，让消费者“似曾相识”。和其正聪明的采用了“站在巨人肩膀上”的策略，一出手便以行业老大为对标者，用消费者非常熟悉的、与“王老吉”同出一辙的产品包装及设计，火红的包装，寻找的，不是与其他产品一样别出心裁的想给消费者“眼前一亮”的感觉，而是反其道行之，让消费者觉得“似曾相识”，同样的红色，同样的黄字，让消费者感觉，去火凉茶都是这个包装。诉求借势，相同的“去火”诉求。站在巨人的肩膀上，不仅借助了巨人的力量，更加的可以看得更远。在广告诉求上，“和其正”同样采用了“去火的诉求”，一句“清火气”与“王老吉”的“喝了不上火”完全是异曲同工；宣传铺货借势，直推全国 　　随着市场竞争的日益激烈，许多新生品牌为了避免与强势全国性品牌正面展开竞争，因此惯性的以区域市场作为自己品牌的发起点。凉茶因为兴起于东南沿海一带，如“王老吉”就先以广东作为品牌市场的发起点，由此再来推向全国。而其余的后进者也同样如此。和其正的挑战策略：价格定位。王老吉的成功使凉茶从广东走向全国市场，主销市场也开始由南向北迅速蔓延。对于王老吉罐装凉茶在终端价3.5元，和其正凉茶终端价在2-2.5元之间，低价就是优势。作为市场跟进者，和其正凉茶有意在产品价位上与王老吉错开，给经销商预留足够的利润空间。品牌背景：“和其正”是福建达利集团旗下的一个品牌。达利集团拥有一张1500多家经销商，批发网点超过10000个的市场网络)。陈道明的“和其正”代言宣传，从“和其正”广告的大投入、大制作中我们不难看出，“和其正”出手不凡。（3）黄振龙 。品质优良，成本低，价格不高。黄振龙将包装修改，换成潮流和上档次的颜色。将王老吉对比称没有档次的饮料。同时，黄振龙的形象中可以更加突出“龙”，这又和我们中华情节定位 符合，以站在王老吉的上端。黄振龙减少在大众媒体的投入，节约成本，以“店铺为王”的策略，其通路策略成为营销的**锏。庞大的市场分布占据了大量的市场份额，遍地开花的分店是其最好的广告。并且依靠“黄振龙俱乐部”进行大量文化和促销活动，黄振龙凉茶实现了“会员复合促销”的销售策略，俱乐部会员不但可以享受各种消费优惠，还可以参加中奖率极高的抽奖活动，这种机制为黄振龙凉茶收集了大量商业信息。同时也极大地发挥了会员宣扬黄振龙凉茶口碑的“扬声器”作用。黄振龙是店铺型销售的代表。黄振龙虽然已经推出自有罐装品牌，但还以凉茶铺销售方式为主。凉茶铺可以分为自建和加盟两种，其比例一般在三七开。店铺销售的优点是满足了部分消费者喝道地道凉茶的心理，凉茶浓度比较高，口味选择较多。另外店铺销售扩张成本较低。其缺点是走量较小，受配送限制，销售半径较小。除此之外，黄振龙将定位为“健康保健饮料”，准备与凉茶业的龙头老大王老吉一争高下。广州黄振龙凉茶有限公司董事长黄富强表示，黄振龙是一个品牌，而不只是凉茶，不像王老吉是一个单一产品品牌。黄振龙旗下的产品也是多种多样，比如龟苓膏、椰子汁、酸梅汤、清咽茶、参菊茶、金银露等，都是针对不同的消费者。与王老吉的定位不同，黄振龙凉茶主打的是“功效”，主推健康保健饮料的概念，消费对象主要是40以下的人群。他希望黄振龙凉茶能成为人们在开会、活动时要喝的饮料，甚至是年轻人喜欢喝的饮品。黄振龙将把走向全国作为未来的发展目标，推广健康保健饮料，我相信，很快大家在面对黄振龙和王老吉的时候就要好好地选一下了。”黄富强表示。黄振龙凉茶有限公司由黄振龙老先生的传人――黄富强先生创办于1996年，在传承原有百年祖传精妙配伍的“黄振龙凉茶”秘方基础上，礼聘多名中医名家，优选最佳的天然中草药，结合岭南季节变化特征和人体需要，运用现代科技手段研发创新，开创传统凉茶运用现代工艺方式生产的先河。公司改变传统经营模式，将家庭式经营旧模式改变为集研发、生产、物流配送、销售以及店铺连锁、零售服务于一体的新型连锁经营模式，并运用现代化的经营管理理念，为凉茶行业带来新的发展方向。黄振龙更是将自己定位为一个综合性的健康饮料品牌，不仅有凉茶，还有罐装凉茶和其它饮品，以提供给消费者更多的选择。(4)邓老从这种“千人一面”的红、黄色怪圈中跳出来，张扬只属于邓老凉茶所有的品牌个性。邓老凉茶包装以深绿色为基调，底色选择淡雅的灰色。灰色使包装显得古朴、典雅，而深绿色庄重而华贵。在设计上大小元素的搭配简洁而不显单调，尤其是浅色的行书“**凉茶道”与**八个流畅的动作相辅相成，整个包装形象传统中充满了现代感，体现出浓厚的文化内涵。 传统元素结合现代设计构成方式，体现稳重、大气、有文化内涵的品牌形象；体现产品的功能特性和特点；建立高品质、专业、权威的高端产品形象；坚持原创精神，在视觉表达上与同类产品的红色包装形成鲜明的区别。邓老策划团队制定了以终端促销和活动行销为主、媒体等宣传手段为辅的整合营销传播方案。在广告宣传上，考虑到邓老凉茶作为新产品，目前需要解决的是产品的认知度问题，因此我们重点诉求产品“清火不伤身”的利益点，平面的表现摈弃了华而不实的作法，直接以罐装产品的包装为画面形象；电视广告则通过串联**的八个动作，用线描动画把产品的功能特点表现出来，创意新颖，颇有“凉茶道”的韵味。在终端宣传上，邓老凉茶采取“走开去”的策略，除了常规大卖场、药店等终端促销外，还与广州合生创展、珠江等地产地著名地产发展商联合促销，大打高端消费者人群，通过上市后几个月的运作，邓老凉茶的知名度和认知度直线跃升，也抢先一步获得了目标群体中高端消费者的广泛认同。 5·凉茶评价细分市场。由凉茶市场消费群体分布图可以清晰的了解到到，细分市场中时尚年轻消费群体、尽情享受生活的群体的市场规模最大，得益于凉茶文化的文化底蕴和功能性效果，凉茶对他们有着莫大的吸引力；礼品消费群体和餐饮娱乐群体尽紧随其后，也占据30%的市场。亚健康、高压力消费群体、注意养身健体的群体和家庭消费群体的市场规模相对较小一些。时尚年轻消费群体、餐饮娱乐群体、尽情享受生活的群体这些市场已经具备了适当的规模和成长率，中相对结构吸引力弱一些，不仅凉茶市场在其中竞逐，也是碳酸饮料，果汁，茶饮料等产品的主要市场；亚健康、高压力消费群体、注意养身健体的群体、礼品消费群体和家庭消费群体这类群体个体消费能力较强，市场相对规模虽然较小，但竞争的产品也较少。一旦打开，则将创造不可估量的价值。 6·凉茶目标市场选择和产品定位分析评价。王老吉、何其正扣紧上火的产品诉求，针对上火进行产品专业化路线，像各个细分市场提供喝了不上火的凉茶；王老吉:突出喜庆吉利的精神文化定位；其品牌定位——“预防上火的饮料”。何其正：专心致志的做专业凉茶市场的领先者；黄振龙则用“店铺为王”的方式，选取时尚年轻消费群体、尽情享受生活的群体、注意养身健体的群体和餐饮娱乐群体进行选择专业化路线，做多样的产品，满足各类消费者的需求；黄振龙的更强调他们是凉茶的功效。 总结：不管是传统凉茶生产企业、还是新兴企业，他们的进入都很难改变王老吉一支独秀的市场领导地位。首先，从品类领先策略来看，王老吉创造性地开创了凉茶市场，并且市场教育相当成功，消费者几乎将凉茶等同于王老吉，品牌认知度较高。其次，从市场运作来看，通过与目标消费者消费行为的准确把握，以餐饮市场为突破口，顺利地启动了市场的发展引擎，快速地进入了快速消费品众多主流销售终端，并且市场运作精细，终端维护到位。最后，由于产自广东这一凉茶的发源地，正是迎合了消费者对传统产品根深蒂固的原产地消费心理，有凉茶始祖之称。 综合王老吉的品类领先、产品品质、渠道、推广等众多因素来看，已经具备了行业发展的关键成功要素，将会继续引领整个行业的发展方向。但当“防上火”的核心卖点奠定行业领先位置之后，竟而变成了行业标准，王老吉该如何再获取新的核心竞争优势，继续保持增长呢？是王老吉要面临的一个问题。也许品牌的打造将是一个可靠的方向。当所有品牌的产品都达成同样的功能后，对消费者而言，更重要的是品牌的力量，品牌能够给消费者带来的体验和精神上的满足感。因此王老吉应该依靠规模实力优势，在做深做精市场的同时，要注重品牌推广和广告传播的深入，持续研究消费者，开展与消费者的品牌沟通，开始漫长的品牌打造之旅。 参考文献来源：中华网财经 **食品科技网2011-10-17 9:49:11 《**凉茶市场前景调查分析报告2012版》北京信息有限公司出版 《凉茶市场分析报告》 20210311