如何改变美英消费者对**制造的态度

?Jane 2024-05-25 03:30:42

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海外消费者对“**制造”定型观念的研究# 林荷莉，安佳**5 （北京邮电大学经济管理学院）摘要：回顾定型观念理论，采用探索性因子分析法，以对泰国消费者的实地调查数据为基础，探讨海外消费者对“**制造”定型观念的构成维度，分析海外消费者对“**制造”的定型观念现状，并验证消费体验对海外消费者定型观念的影响。 10 关键词：**制造；定型观念；泰国；因子分析中图分类号：f719 a study on the consumer's stereptypes of made in china lin heli, an jia ( school of economics and management,beijing university of posts and telecommunications) abstract: reviewing the theory of stereotypes,based on the fieldwork of thailand consumers,adopting the factor analys** to d**cuss the constitute dimension to made in china of overseas consumer;and analys** current situation of overseas consumers' stereotypes to made in 20 china, verifing how consuming experience affect overseas consumers' stereotypes. key words: made in china; stereotypes; thailand; factor analys** 0 引言在全球化的今天，世界经济是融合的，世界各国制造的产品也是融合的。然而，在国际市场上，产品的“国籍”极大地影响着消费者对产品的选择。长期以来，产品原产地定型观25 念对消费者行为所产生的影响成为国际商务、国际市场营销和消费者行为研究最重要的主题之一。截止到2013年，中泰之间年贸易额超过700亿美元，仅次于泰国与美国之间的贸易额，几乎每个泰**庭都会买到“**制造”。作为一名泰国籍留学生，笔者注意到如今“**制造”已经遍及全球，为全世界带来了巨大财富。选取泰国作为研究样本来探讨海外消费者30 额对“**制造”的定型观念，不仅可操作性强，而且具有一定的意义。 1 相关理论及文献回顾 1.1 定型观念内涵定型观念最早是 w·lippman 在《大众舆论》中首先提出的术语，指的是人们对另一群体成员所持有的简单化看法，是一种被界定为定型的事物，缺乏自己的特征或个性。例如，35 一群人的脑海中，对某事物或某人种所持的标准化的印象，这代表一种过分简化的意见，一种具有影响力的态度和一种不加鉴别的判断[1]。定型观念和歧视、偏见有联系也有区别。定型观念是指人们对某事物的固有印象，当人们一提到或一看到某样事物时的一种简单评判，其中有符合事实部分也有不符合事实的部基金项目：教育部回国人员科研启动基金，投资与国际资本流动. 。符合事实部分可以帮助人们更好更快地认识不同的事物，尤其对初次接触的来自不同国40 家与文化的人与事物，定型观念可以帮助他们尽快认识来自不同**与文化的人与事物，减少信息搜寻时间和评判风险。而不符合事实的定型观念就形成偏见。歧视是偏见的行为倾向，对来自不同**与文化的人与事物的消极性偏见的行为倾向就是歧视。定型观念和偏见是一种相当普遍的社会现象。短期内，定型观念一旦形成便不易改变。但从长期来看它会因新的信息、新的发现以及社会的发展而改变。个人的需要、动机、利益改变时，它会跟着改变。45 突发事件、危机事件与亲身体验会影响人们对过去不正确的定型观念的改变。 1.2 定型观念的归因定型观念的形成是社会化的结果，即来源于社会传统和规范，其次人们通过传播媒介形成定型观念。文化是产生定型观念的主要原因。一提到德国的产品，人们马上就会联想到精细和稳重。50 因为德国人通常被看成是刻板、无幽默感、不苟言笑、格守规章制度、办事认真、注重细节的群体；而德国**文化的特色是弱交际环境文化，即，重视精确的沟通，尊重客观事实（focuses on what ** being said rather than who ** saying it.）；单项时间观念，也就是说，他们有很强的线性时间观念，一次做一件事情，同时德国文化是强调确定性的文化[2]。人们对德国人的定型观念与德国人本身的文化类型非常相关；同时，根据文化的特点，不难理解消55 费者对德国产品的定型观念。定型观念是社会化的结果。首先，定型观念受相关群体的影响。当一个人对于谈论中的某一群体成员没有足够的个人经验的时候，通过别人的经验来发展定型观念的倾向更为强烈。言传身教是表达个人定型观念的通常的形式。特别是在家庭成员、志趣相投的朋友之间口头传播的定型观念对儿童以至成年人的定型观念的形成和巩固起很大的作用。同时，不同60 文化群体、不同的民族、不同的种族的社会文化、风俗习惯、生活方式、生产水平的差异常常是定型观念和偏见的根源[3]。人们通过大众传播媒介学得定型观念。电视、录像、电影、广播、报刊、杂志、书籍常常提供过于简单化的概括。例如，过去某些美国人对**人的定型观念是消极和**的，这与美国的大众传播媒介有密切的关系。有人对美国大众文化（流行小说、电影、电视、漫画、65 摄影、广告）里的**人物的形象进行过调查研究，结果表明，在现在美国大众文化里依然存在着歧视华人的定型观念；例如，在美国和加拿大图书市场上华人担任角色的小说占全部小说的 1.5%—2%，在华人担任角色的每 100 本小说中，担任反面角色的占 75%，配角的占 9%，闲角的占 15%，正角的只占 1%。在这些小说中，不是把他们描写成男盗女娼，****，就是刻画成苦工**，抢食争职，向西方**传染贫穷，散布灾祸。简言之，**70 人在西方大众文化里的形象是丑陋的[3]。 2 实证研究本章将采用探索性因子分析法，以对海外消费者的实地调查数据为基础，探讨定型观念的构成维度。同时，本章将在对原产地定型观念与消费者行为模式研究的基础上，通过实地75 调查，分析海外消费者对“**制造”的定型观念现状，并验证消费体验对海外消费者定型观念的影响。事实上，**制造的产品虽然在质量方面已达到相当的水准，但却没有占领它在海外消- 费者心中应有的位置，仍不能与许多发达**的产品相媲美。例如：schniederjans et al.等以美国为背景研究消费者对产品质量的感知，得出如下两个主要结论：第一，**制造的产品80 质量低下；第二，消费者认为大多数非**制造的产品比**制造的产品更有价值[4]。韩国学者尹盛焕的研究表明：消费者选择**冰箱时，不仅是**形象和功能属性在起作用，品牌个性的效果也存在。如今，韩国市场上不仅有**产品，美国、日本、欧洲等许多**的产品在这里激烈地竞争着，其中，**产品在原产地效应方面比这些**差。因此，**企业要深刻认识到只有拥有个性的国际性品牌，才可以在竞争中获得优势[5]。 85 目前，在海外消费者的心中，**的高科技、高性能的产品质量和技术与欧美日相比差距太大。海外消费者在支持**经济的腾飞的同时，享受着低成本带来的利益，也形成了对“**制造”刻板的、模式化的印象（即定型观念，stereotype），而这些印象在产品购买决策过程中通常会作为外在线索而发挥作用[6]。 90 2.1 研究假设与问卷设计消费者定型观念转变的前提是接受了新的信息，产生了新的感知。就质量而言，**企业与海外消费者之间的博弈顺序为：“自然”首先选择“**制造”的质量类型，该类型为**企业的私人信息，海外消费者并不知道；**企业根据自己的私有信息即“**制造”的质量类型，制定国际市场营销战略；消费者感知**企业的新的信息，并调整其定型观念；95 根据期望收益的权衡决定是否购买“**制造”的产品。目前，由于大多数**企业进入国际市场的模式为间接出口，消费者能够感知“**制造”的主要来源是产品实实在在的质量和留在产品上的“**制造”的胎记，**的大多数企业缺乏针对目标消费者的市场营销策略，尤其表现在直接的售前、售中与售后服务方面。尽管中美关系解冻已经有几十年了，但美国人对**的偏见和误解仍然存在，这种偏见的严100 重程度有时真令人感到愤慨。由于定型观念的顽固性与**企业国际市场营销战略的缺乏，海外消费者短期内对“**制造”的定型观念难以改变。因此，本研究假定海外消费者的消费体验还不能改变其对“**制造”的定型观念。为便于全面反映海外消费者对“**制造”的定型观念，结合目前的相关研究文献，本研究选择了价格、质量、设计、服务、包装、品牌、社会责任感和员工权益等八项影响海外消费105 者感知和购买选择的重要指标进行调查研究。研究假设如下：假设 1 海外消费者的消费体验将不能改善其对“**制造”的质量的定型观念。假设 2 海外消费者的消费体验将不能改善其对“**制造”的品牌的定型观念。假设 3 海外消费者的消费体验将不能改善其对“**制造”的包装的定型观念。假设 4 海外消费者的消费体验将不能改善其对“**制造”的服务的定型观念。 20210311

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