**营销谋划者应该做什么？

市场在谋划中瞬息万变。▼竞争推动发展，并孵化企业变态意识。市场上品牌很多，这是商品经济发展过程中所引发的必然状况，由于具有对利润无止境追逐的本性，更多的企业家用脑力造就了经典的品牌，当今的商场，俨然已经成为脑力竞争的战场。在每个可以获得利润的行业，都必将出现血淋淋的场面，环境会影响一个人的成长，同样，市场在造就企业家的个性，生活在你死我活的市场机制中，寻求共赢便成为众多市场主体的愿望，但是，竞争是不可避免的，因为人类历史的演化教育人类，社会要发展就需要遵循优胜劣汰的自然规律。因此，不再幼稚的**企业家，都是在激烈的竞争中，随着企业从弱小到壮大，摸打滚爬中成长起来的，自身的经历让商场的主裁者们，养成了霸气和急于求成的秉性。而这种天生的**企业家秉性让企业家在决定实施某个重大的决策之后，会迫切地想去看到成果，迫切地想去追逐成功，并且会有惧怕竞争威胁的潜意识。于是在现实中，会无意识地对项目实施的时间紧迫性造成压力，给合理调配项目实施的时间带来困难。同时，由于高层管理者在这种机制下的不知所措，就只能照搬国外先进的营销理论，比如严格按照产品生命周期理论，来安排市场运作的时间，迎合企业家的心理需求。但是，国外的理论是建立在国外市场的实际上的，并不一定适合**，因为**文化传统与人情世故有时会对市场产生动摇根本的影响。在这种无章法的思维模式主导下，策略就有可能被企业经营者想当然所代替，而不是市场的实际信息。▼谋划者作为独立的实体介入市场.“当局者迷，旁观者清”。**的谋划群作为企业的局外人，就可以用一种“事不关已”的心态去审视市场的运作，一定程度上克服了企业家的焦躁秉性，并且有时间去专注信息的收集与分析上，弥补了企业的缺陷。于是，**的实际造就了强大的策划群体，从专注设计到fa的流行，**广告业取得了巨大的发展。很多企业开始尊重广告业的存在价值，很多企业都花巨资把策划机构当作企业的营运中心。策划师们凭着几度成功的案例，就会引来企业无数的目光，每年的十大策划人物评选也就倍受注目。曾几何时，人们在一夜醒来，却发现某幢写字楼内全都是广告公司。专门的策划人、智谋团介入产业领域，并且与产业资本家结成联合体，共同获取市场的利益。说明他们已经不再是屈从于实业家的打工者。而这种形势的形成，就因为这群人拥有了自己取胜的资本，那就是弥补实业家的视野盲点，给企业的经营提供最可用的信息支持。因为随着信息的海量化，要从无数的信息中索取对实体有用的，无异于大海捞针，而产业界无力于专注信息的提炼，势必造成思维的真空。信息时代的来临让知识分子获得了旺盛的生命力。▼行业不完善，导致谋划误区。与此同时，百花齐放、众论群议，营销理论获得了空前的发展，这当中最为关注的莫过于营销的策略造就品牌的观点、评论，当这种思想在某一品牌上取得成功后，就会被几多考备，而大一统的营销方式、策略、技巧的评头论足文章，更加夸大了谋划者对品牌树立所贡献的价值。这种环境影响到企业，就使得在一个企业里，往往认为是类似于市场部的谋划部门对品牌生成的贡献率最大，市场的谋划者相比其它部门也是最为牛气的，因为他们认为对市场的谋划决定了竞争成敗,而事实告诉企业，一个真正具有品牌力的企业，他们的成功来自于谋划者对整个企业的整合谋划，大凡成功的企业各部门都运作有序，为品牌的生成共同付出自己的价值。作为谋划者，必须明白：品牌的形成是一个企业各个部门通力打造的，包括技术人员、生产人员、内部管理人员、仓储和其它部门。更值得关注的是，作为智力财富的创造者，很多市场谋划者却未能担当起自己的责任，他们有时会脱离实际，一味的策略抄袭，和复杂的演化论证，很多文章空谈战略，很多决策者生搬硬套，虽然也有碰巧成功的，但是很多都是“无心插柳柳成荫”，即使取得了一时的业绩，也只不过弯打正着而已。他们忘记了对信息的精耕细作，企业需要一套运作有序的章法。而目前的现状却是，市场运作复杂化，品牌经营杂乱，无章法，很多企业已经走入了策略误区。那什么样的谋划才是真正切合**实际的呢？▼信息精耕化，**市场谋划的基本要求。真正可以塑造品牌的信息必须是从实际出发。有许多市场的谋划者、实践家已经发现，最迎合**实际的品牌运作方式首先的论点就是：信息的精耕化。信息的精耕化存在的品牌的自始至终，是企业文化的组成部分，是市场运作的灵魂。市场的多变性，使信息的收集与精耕化的分析的工作，在品牌的每个阶段都相当重要，包括：市调分析、品牌概念提炼、媒体推广、终端运作、宏观谋划等等。品牌前期信息精耕——脚踏实地，仔细收集，认真分析。开发品牌或者产品要进入一个新的区域，寻找品牌建立的市场依据是必不可少的，这就涉及到信息的精耕化。只有在了解一个市场的宏观、微观的状况之后，才可以迈出第一步。很多企业却没有认识到前期工作的必要性，想当然地进入了一个新的市场，当品牌一窝蜂摆到老百姓前面后，品牌给人的印象就逐渐形成了，但销量报表却让人心灰意懒，究其原因，才发现失败的原因仅仅在于一个小细节，可能是地区的风俗，也可能是消费的习惯，还可能是竞品的氛围造就的消费心理，而这种种的可能性，不需要太多的时间和金钱，做一个简单的市调就可以完全解决了，谋划者们当初却不愿意去做，而此时，经销商、消费者已经对品牌失去了信心，最终导致了严重的后果，企业为自己的贸然进入市场付出了惨烈的代价，后悔不已。但是我们也承认，也有产品虽然没有做过基本的信息收集，却有一个好的开局。某品牌红酒在进入浙江市场前，没有做过精细的市调工作，在开发一个主打产品后，原意是想牺牲该品牌来造就其它系列的盈利，结果该产品一个独特的卖点，迎合了最广泛消费者的认同，并且形成一种新品味红酒概念，市场收到奇效，在上市半年后，随即成为了市场的领跑者，获得了巨大的市场效益，这让企业始料不及，大跌眼镜。这种品牌也不少见，但是毕竟是偶然的，从这些品牌谋划者的身上，我们会发现，这并不削弱信息精耕的重要性，因为在他们走好第一步的同时，会逐渐察觉到有一个好的局面是万分侥幸的，因为当初的市场方案刚好规避了一个严重的失误，只是弯打正着，正是应了上面的那句话，“无心插柳柳成荫”而已，事后也不禁惊出一身冷汗，并得到了一个教训，就是做品牌一定要先了解市场。这成了很多成功者不宣的秘籍。很多国际公司的谋划者，在进入市场之前，会把大量的精力与财力投入信息与市场酝酿的过程当中，精耕细作力求到位，每一步都走得谨慎，而这种精细而谨慎的准备，给这些品牌在**的顺利推广创造了条件。当前，歌舞剧猫王在**上演，场面火爆，成为媒体关注的焦点，而事实上，这种成功不是侥幸的，在剧组进军**之前，该剧的策划者，首先要考虑的是，**观众对歌舞剧是否有兴趣，是否会对这么悠久、在西方已经有些腻味的舞台剧有兴趣呢？于是他们首先是从一场场小型的歌舞剧对**这个未知的市场投石问路，最终获取了珍贵的一手资源，从而一举进入，并取得了**。歌剧是这样，品牌更是这样，肯德基、宝洁等著名品牌，在进入**市场无不花费大量的物力人力去谋划，他们的成功很大一部分就源于谋划者对信息的精耕，从而主导了信息的导向，因此，他们也看到了谋划团队的重要作用，这一点也成为职业策划团体不断专门化，实体力量不断强大的实际背景，造就了如麦肯锡、奥美等专业化的咨询机构。他们对信息精耕，往往会表现在以精细求生存，他们的核心竞争力就包括对细节的极度挑剔。而国内企业对信息精耕化重视却是明显不够的。一方面，因为很多新产品开发的主观性，一到季节并赶鸭子上架，迅速让产品上市，连基本的市调都没做好，或者无视品牌的地域差异性，认为在某个市场做好了，只要操作好，其它区域也可以操作好，更不用说，在进入市场之前必要的试销过程；另一方面，有许多品牌通过经销商经营，并且给了经销商更多自主操作市场的权利，虽然经销商对市场是有一定的了解，但是品牌的生成与经销商的联系不大，而且在经营管理上与原品牌的理念不同，于是经销商看到了高额的差价，就选择了该品牌，也势必造成品牌经营的无序性。国内广告业由于多半是作坊式的运作，对信息精耕化开展的能力有限，以及许多谋划者缺乏实践，从目前的状况看，虽然会去做这方面的工作，但是更多的停留在笔头上，因此，从行业整体上，还无法达到精细化的高度。因此，企业要解决市场前期信息的精耕化问题，就必须解决好短期利益与长期利益的关系，做好长远的品牌规划，以腾出一只手来做市调，如果企业没有精力，可以去选择一个真正可以信赖的市调机构，因为他们有两只手做事。孙子曰：“知已知彼，百战不殆”。所谓信息的精耕细作就必须老生常谈地把该知道的数据、情况都了解清楚。品牌概念提炼、品牌推广——媒体、品牌、消费心理全面评估，专门的时间规划。品牌概念提炼、品牌推广讲究的是对象定位准确性与传播的实效性，不同的行业和不同的品牌定位，往往会影响到品牌推广过程，左右预期的成效。曾有某品牌的果汁产品，品牌的目标群体是18-35岁、对时尚感冒的年青人，该产品对市场进行了全面的调查，通过长时期的分析，对品牌的导入期进行的综合策划，并且制定了謓密的阶段媒体推广计划，实施了有效的渠道激励与经销政策，通过经销奖励、充足让利、以及对一些城市的二批提供人员支持，帮助其巩固和扩大了网络，在初期使经销商积极性大增，但是第一批回款后，却把更多的产品积压在经销商的仓库里，经过一年的上市操作，品牌认知度有了一定的提升，但是市场反应冷淡，也未见预期火爆的购买场景，这让企业的决策层一筹莫展。通过对该品牌自始至终的分析，从渠道策略上看，非但没有大问题，而且还有一些亮点，但是从品牌的生成与媒体运作上看，我们找到了主要原因。根据该品牌果汁的市场定位，品牌的塑造应该是着重于收集流行元素提升产品概念价值，而该产品非但没在品牌祈求上下功夫，而是片面地追求品牌的有效认知，只要是覆盖面广，单纯地以投入成本为依据而作决策，造成了目标群体接触不足，并且所作的媒体材料也没有将应有的祈求传达给受众，可想而知，这些推广费用的付出不仅白费，而且有损品牌的形象。该品牌遇到的问题，也是很多企业，包括一些大企业的通病。对于这样的问题，首先要对品牌的祈求进行重新经营整理，品牌的塑造不在于功能的多样化，而在于精，要有切中要害的品牌理念与推广信息。这种理念和信息可以表现在一个简单的设计，或者是一句精练、耳熟能详的广告语，如动感地带的电视广告片中周杰伦的“我的地盘，听我的”就比较切合当下年青人的心态，细致做通是要给健康，还是要给自信，或者是其它。对于该品牌，就必须通过踏踏实实地坐下来，发更多的时间去调查目标群体的消费心理，花更多的智力来做信息分析，头脑风爆式的团队决策往往会成就一些经典的句录，并成为时尚的流行。媒体与产品的搭配，也好比是衣服与美女，只有适合，才能体现气质与妖娆的线条美感，试想把一件着色鲜红、新潮跳跃的艳皮装穿在上了年纪的老爷子身上，是不符合现代的审美观的。因此，定位好产品后，就必须根据目标群体的爱好，有选择地投放，并且在投放之前，对媒体的综合情况进行分析，预演投放后对品牌可能造成的影响，进而做出精确的选择。媒体的市场价值并非媒体给特定品牌带来的实际价格，它可以削弱，也可以有效地放大。宏观谋略——从整体章法的构思和每个细节的处理上提升。宏线上谋略品牌，信息的精耕也不失其举足轻重的作用，市场现有的通路状况，竞品的渠道资源，特定经销商的规模、品性，系列产品的组合要领，适合的资源匹配，以及与**的沟通规则都是盘营、布阵的细化信息。市场运作是忌讳盲目性、孤立性的，有许多企业，特别是一些中小企业在市场谋略上，最无章法，思维方式仍然比较落后，认为产品质量好，有地方好卖就可以卖得好，更不会从企业的整体盈利的角度去对系列产品进行市场组合推广。根据不同的产品，类如果汁、糖酒类商品，根据其不同的价格与目标群体的定位，该走大商场的，就要走大商场的渠道，该走大酒店的就要走大酒店的渠道，而不是大排档，夫妻店，该走流通或该走团购的，同样要走适合的通路。在不同时期，品牌的侧重点不同，也会使品牌运作显现多样化。如我们服务过的一个白酒品牌，定位于中高档，在其进行浙江市场的前期，我们就大肆对c类的小餐饮铺货，显然这类餐饮的消费对象，在特定的环境下，不会去消费较高价格的白酒，可想而知，该酒的在这些店里的销售不佳，但是，该品牌进行铺市的目的并非为了一时销量，而在于对品牌认知度与美誉度的经营，通过形成佳酒的形象，以期在年末商超的礼品大战中占据上风，这也不失为一个新品牌开拓市场的上策。而这种策略的制定就要对竞品的信息、自身所处的市场地位进行充分思索之后，才能在细节上规避风险，这也就逃避不开信息的深耕。从系列产品的组合要领上看，根据不同地区的主要竞品与市场氛围情况，选择系列产品中的不同品项组成战斗产品和盈利产品组合，再实施有竞争力的市场支持政策，从而使整体取得盈利。而这个环节的信息就要被反复的推敲。假使在田忌赛马的案例中，对手的不同等次的马匹也在进行着调整，田忌再过聪明，要取得两场的胜利，也必须分析好对手的实际策略，因为市场上各企业都有自身的营销策略，用心才为上上策。在**，还有一些不容怱视的非品牌因素在影响市场，其中，最重要的就是人脉关系。**谋划者可贵之处，就在于深谙此道，我们说具有实战经验的营销人员，他们可能不注重媒体的精耕，但是绝对重视对人情世故的信息潜身搜集，这是传统的谋人思想留下来的宝贵传统，很多外企用先进的谋划在**运作市场，却最终以失败收场，很大程度上就在于没有参透**的传统文化。**人是聪明的人群，最能体现这一点的就是喜欢用心智去勾心斗角，官场是这样，商场亦是这般。比如，外国商人对**的寻租现象就极度不适应。但是，国内的谋划者也因为太专注于此，致使产品的生存命脉很大一部分根系于人际，而不是产品的本身，市场非正常成本无限量增加，而使非正常环节的失误也同样会倾覆企业的根基。因此，要通过专注信息的精耕，使人际成本控制在企业的合理支出内，理顺人脉，朝着有利品牌运作的方向经营市场。终端市场——深化到各个点上，细化到“先迈左脚还是先迈右脚”。终端市场信息的精耕，是最为实际的，也是品牌决策的基础。这主要靠一线的业务人员持续地工作。通过制定合理的各类报表、终端手册，做好细致的终端维护与信息收集。终端要体现细致，工作量相当大，而要使终端工作有成效，就要使时间的安排具有效率，不仅要细化到先迈左脚还是先迈右脚，而且还要找关键人，做关键事。终端的基本资源要从那里得到？销售要向谁索取？如何做好客情？如何对促销进行控制？都要对信息进行深耕，有很多谋划者认同，在终端只要把该做的事都做好了，产品就可以赚钱。说白了，这也就是强调对终端信息的深耕。总而言之，谋划者要发扬谋划的优势最重要的一点就是用心追逐信息，用信息去构思章法。 20210311