市场部是做什么的？

忘忧 2024-05-09 06:35:16

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的市到底是做什么的？市场部的工作内容是什么？它的部门功能是什么？市场部仅仅是做花广告宣传的吗？市场部是配合销售的部门还是管理销售的部门？市场部是企业营销战略规划单元还是企业营销战术执行单元？这些困扰企业高层的问题，笔者据业内工作经验粗略说明如下。本说明书（以酒业为例）旨在更好地为各个行业的市场部机构管理、职能定位、部门和人员工作方向、职责等，做出简明扼要地说明，意在清晰地勾画出企业市场部的运作特点。一、市场部的部门定位：部门职责：负责品牌规划、市场推广、市场管理的综合型市场营销管理部门。部门定位：市场部是在企业总裁直接领导下的企业营销战略规划单元，同时也是统领企业营销部门执行企业营销战略战术的考核单元。从工作效率与资源整合上来说，传统企业的市场部与营销部分家运营的状况已经改变，营销部由单打独斗向归属市场部领导的架构转型，集综合管理型、战略战术型的市场营销组织架构在大中型企业逐步得到推崇。从表现形式看，成熟运作的中型企业，通常会由市场营销团队成员组成销售公司，由市场营销总监统领整个销售公司的营销与市场运作。在特大型企业，则细分成生产公司、品牌运作公司、代理商联盟销售公司。譬如中粮酒业，旗下的三个长城葡萄酒品牌的生产由分布在河北沙城、昌黎、山东烟台产地的酿酒公司负责，而品牌推广市场活动由整合后的长城葡萄酒品牌公司统一运作，具体的销售事宜则由各区域代理商或联盟公司负责网络开发和货款回笼。二、市场部的职能定位：品牌规划、市场推广、市场管理。内容如下：1.品牌规划内容：对应管理部门——品牌策划部1)产品定位：产品价格体系构成定位、产品品种开发群定位、产品上市区域定位、目标消费群体定位。2)产品包装设计：产品内外包装设计制作、宣传册/页/瓶挂设计制作。3)产品宣传：产品卖点概念发掘提炼。拟订产品系列宣传文案，新产品上市计划。4)品牌宣传：拟订新闻pr计划和媒体投放计划，建立并保持与媒体的传播关系，挖掘有利于产品宣传的品牌内涵和宣传方案。组织以品牌宣传为背景、并在品牌宣传支持下的：新产品上市新闻发布会、新产品区域路演roadshow、消费者品牌体验活动（不同季节/不同主题/不同场合）等。以品牌带动产品销售，以产品销售促进品牌宣传。2．市场推广内容：对应管理部门——市场推广部1)产品推广：在拟订年度营销计划、区域销售分解计划的指导下，围绕形象产品、利润产品、销量产品，确定产品推广的时间、计划、区域、渠道、费用、方案等。2)渠道推广：结合产品推广内容，在明确推广渠道和产品消费群的前提下，开展有的放矢的渠道推广活动：包括渠道经销商、渠道分销商、通路的销售奖励、推广活动实施。负责统筹协调各销售区域建立稳定、高质量的分销渠道，并细化网络管理；负责空白网络的市场开发和招商管理。支援分销商分销网络开拓计划，支援区域销售部门完成网点谈店和进驻计划。3)终端推广：结合产品推广和渠道推广内容，在明确产品渠道和主攻区域城市的前提下，针对消费者和零售终端的——以产品推广为主的各项活动。包括区域主题产品促销活动（传统sp：买赠/捆绑/特价等；现代sp：体验消费、时尚路演等）、区域新产品上市主题推广活动等。市场信息的收集、分析、传递；区域卖场的建设规划、预算与管理（陈列、形象等）。3．市场管理内容：对应管理部门——渠道管理部1)促销管理：导购员的培训及日常管理工作；宣传物料、促销品统一制作和购买；广告宣传物料设计制作、助销道具设计制作。管理表格：《促销赠品定制申请表》、《促销赠品追单申请表》、《导购入职表》、《导购离职申请表》、《促销人员派驻申请表》、《促销人员调场、离职异动表》、《促销用品购买申请表》等。2)人员管理：对大区经理——省区经理——片区经理——城市经理——渠道经理——促销员/理货员等，提供的相应市场支持，对区域人员管理绩效进行第三方评估。3)售点管理：终端管理标准的制订、实施与监控。含售点费用数据管理、售点销售数据管理、售点形象陈列管理。4)经销商管理：对全国销售网络结构、客户结构进行统计、分析、评估与规划。以区域——城市——经销商——渠道——促销人员——主推产品——入场终端数量——入场费用——渠道销售额——费用投入产出比等，组成的综合考评数据管理链。5)渠道管理：制订渠道管理制度。针对不同产品推广的渠道，从驻地销售机构与经销商支援两个方面，对渠道管理进行评估和调整。管理表格：《渠道销售状况评估》、《渠道促销活动评估》、《渠道经销商支援评估》、《渠道销售人员绩效评估》、《渠道单店销售评估》、《渠道改进评估表》等。6)市场管理制度：《市场费用管理办法》、《市场管理条例》、《物料管理办法》、《销售合同管理办法》、《促销管理制度》、《产品需求计划的规定》等。7)市场管理表格：《销售代表日报表》、《城市经理周工作报表》、《城市/省经理(客户)拜访表》、《区域餐饮进场申请表》、《区域商超进场申请表》、《区域渠道费用申请表》、《区域广告宣传费用申请表》、《区域商超陈列费用一览表》、《区域促销赠品申请表》、《终端促销导购人员月计划申请表》、《促销人员月计划总表》、《促销导购人员月份工资表》、《促销赠品库存月报表》、《产品库存月报表》、《库存物资月报表》、《部门业务用酒发放汇总表》、《业务用酒申请表》、《经销商档案》、《客户进销存周/月报》、《区域终端汇总表》、《订单》、《销售任务承诺书》、《部门经理周工作总结与计划表》、《部门人员招聘申请表》、《销售公司试用人员登记表》、《人事变动表》、《销售人员月度工作考核表》。经过以上项目（一、市场部的部门定位二、市场部的职能定位）的分析得出如下：三、市场部的组织架构与人员编制注：该组织架构将推广与促销职能集中于市场部，以避免常见的市场与销售两张皮的顽症。1)各区域市场推广部主管（商超/餐饮/夜场）和推广专员，各区域渠道促销部主管（商超/餐饮/夜场），与当地销售机构人员合并办公，由市场部统一人员管理和组织市场推广。各销售区域的促销主管、推广部主管的考核任免由市场部直接管理。2)渠道核算统计员：负责月、季、年度各渠道费用的台账建立、核算与统计，包括商超、夜场、餐饮的费用申报核算并上报部门经理审批；渠道网点进驻申报的台账建立与上报审批；区域仓库产品的调拨与货运管理。并按时提交相关统计数据表格上报部门经理。3)渠道促销部主管：负责渠道促销推广人员管理、促销销量统计上报、人员工资核算、促销物料的采购与上报审批、促销物料发放统计、促销活动终端执行与按时提交活动评估检查报告等。协助渠道推广部经理完善渠道促销活动计划。4)根据以往工作经验，市场部经理宜在本部门工作之外，兼管区或省的营销工作。 20210311

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