家具行业应该如何发展？

作者：大材研究，主笔：邓超明，泛家居老板经营决策内参，实战精英们的每日读物！没有一个蓬勃生长的行业会是轻松的，2018年的家具业，在环保风浪的裹胁下跋涉，在全屋定制的热潮里冲刺。一边是增长的火焰，一边是亏损的海水；一边是上市公司借收购开疆拓土，一边是中小公司为生计奔波。中美贸易战如黑云压城；新零售缓步落地，坚韧试点；涨价压力不时来凑热闹；东南亚建厂上了头条。大材研究预计，2019年里，环保压力不会减少，上市公司的收购预计还会持续；贸易战依然是悬于头上的利刃；定制依然是发力的重点；亏损面可能不会缩小；高档家具市场很难有明显协长，主打性价比有可能俘获更多人的芳心。壹 | 标准收紧新国标《室内装饰装修材料人造板及其制造品中甲醛释放限量》落地，对人造板与板式家具生产的要求更加严格。还有《金属家具通用技术条件》、《木家具通用技术条件》、《软体家具床垫燃烧性能的评价》3项家具**标准已经实施。新修订的gb/t18107-2017《红木》在2018年7月1日正式实施，代替2000年制订的标准，gb/t35475-2017《红木制品用材规范》也同时实施。《室内墙面及木器重涂服务及验收规程（t/cncia02002-2017）》团体标准于2018年1月1日正式实施。连续多个新规范新标准**，在具体指标上比以前严了许多。大材研究预计，2019年里可能会有一些新标准出炉，家具行业不光是营销换代，产品同样要升级，既有企业主动研发、主动推进，也有行业大势与政策倒逼，根本停不下来。贰 | 定制牢占c位2018年的行业热点，更多企业入场，仅四川就有几百家公司，同质化竞争上演。全屋定制成为新风口，一些刚入场的企业，直接上马全屋定制，以前做定制衣柜橱柜的，大多打出了全屋定制的招牌。不过，现在的定制还比较粗放，成熟的市场局限于定制衣柜、定制橱柜等，全屋定制的单子占比并不高。而且目前的全屋定制，还处于全屋柜类定制的阶段，包括衣柜、玄关柜、电视柜、餐边柜、床柜、书柜/飘窗柜、阳台柜等，离全套家具定制还比较遥远。大材研究分析认为，2019年里，已经一只脚踏进定制领域的成品家具企业，会继续发力，要跑通模式，争抢市场。还没有涉足定制的成品家具企业，应该不会坐视不理，可能会新增一拨入局者。已经做了多年定制家具的公司，会进一步扩大定制品类，衣柜橱柜做得比较好的，可能向插手其它柜类或者木门等品类。全屋柜类做得比较好的，会考虑木门、沙发、床、餐桌椅等定制。还会有新的企业跟地板、卫浴、灯具、涂料壁纸等公司联手，做全屋整装产品包。叁 | 收购成为圈地标配包括顾家家居、美克家居、曲美家居、敏华控股等，都有收购动作。曲美拟以40亿元，收购挪威奥斯陆证券交易所上市公司ekornesasa，后者旗下拥有stressless品牌。美克家居全资子公司美克国际事业贸易有限公司，以现金492万美元，购买m.u.s.t.holdingslimited家具公司60%股权。顾家家居以自有资金投资6500万欧元，与natuzzi成立合资公司，持有合资公司51%的股权；又收购喜临门股份和玺堡，扩大优势产品线的规模。敏华控股收购越南目标集团，后者主营功能沙发。大自然家居收购德国wellmann，布局高端橱柜市场。大材研究预计，2019年里，一些还没有曝出收购或投资信息的龙头企业，或许有所动作，出现几起新的收购案例完全是有可能的。外部风投进入，投资某些潜力家具品牌的可能性也有。肆 | 亏损面可能扩大到2018上半年，全**具制造业企业数量已经增长至6217家，其中亏损958家，亏损面为15.4%，亏损总额达20.6亿元。另外，家具行业规模以上企业实现主营业务收入3927.6亿元，同比增长7%，达到2017全年主营收入的43.37%。但利润有所下降，利润总额达223亿元，相比去年同期下降6.1%。2018年还有几家规模企业出现破产危机，包括请马伊琍代言的好来屋橱柜；声称年产值30亿元的诚丰家具；在重庆颇有名气的家博士等。另外，定制家具的增速滑落，以前普遍是30%以上的同比增幅，2018年前三季度大部分下跌，多数在20%左右。大材研究认为，由于房地产市场增速放缓，二手房的家具换新很难形成爆发式增长，加之消费信心遭遇打压，整个消费环境对中高端家具品牌是不利的。另外，龙头企业与上市的家具公司加速扩张，招更多经销商，开了更多店，将手伸向了三四五线城市，将压缩原来的区域中小公司的存活空间。那些缺乏品牌效应、又没有大宗业务力挺的家具企业，亏损数量与亏损额可能扩大，日子会更难过。伍 | 贸易战阴霾2018年打了一整年，虽然并没有全面加税，但带给企业的压力确实非常大的，营收上的影响还没有大幅显现出来，精神压力无疑非常大。那些对美出口依赖性比较大的家具企业，可能惊心动魄了好一阵子。大材研究认为，2019年预计也不会太乐观。经济格局的变化，正引发全球**格局的洗牌，美方不会坐视**的崛起，有可能持续发起贸易战。有些龙头企业比较依赖北美市场，甚至50%押注美国，风险是比较大的，开辟新的海外主战场，建议放到战略高度加以重视。据大材研究观察，中源家居的北美市场占到60%左右。梦百合将近一半的收入来自美国，在全美开了2000多家店，不过，近年在国内市场做得也算不错。另外，做户外休闲家具的浙江永强、做椅子的恒林与永艺等，美国市场都非常重要。还有大量主打欧美外贸的中小家具企业，2019年面临的形势不会比2018年好多少，做好变得更坏的准备。陆 | 新业务探索虽说专注是一件很美好的事情，但多元化探索、尝试新业务同样值得鼓励。手握重金的公司，从家具业务出发，探索新的业态，并不是坏事，一旦趟出新的获客道路，就可能再攀一层台阶。从2018年的情况看，整装、投资、大消费、大家居、新联盟、新渠道等，都有家具企业试水。比如欧派做的整装大家居、尚品宅配的整装云、曲美与京东联手的新商场、曲美的管家装、金牌橱柜新成立的整装公司、索非亚开的投资管理公司、尚品宅配的超集店与综合体等，不一定都能开花结果，但勇于探索，本身就是成功的起点。抖音、快手、拼多多、家居建材供应链等，作为横空出世的新销售渠道，陆续有多家公司纳入营销计划。比如在斑马仓公布的合作客户清单里，就出现了喜临门、晚安等公司。对中小家具公司来讲，由于龙头企业做大，如果你没有特别过硬的撒手锏，还死守传统家具的做法，很有可能连汤都喝不饱。建议在可承受的范围内，探索新业务、试点新渠道等，但不宜大撒网，而是想清楚后，选一个方向重点出击。大材研究预计，2019年里，探索新业务依然是主旋律，大公司可能走整装、投资、多业态门店的路线，可能是自己重新组建团队，也可能投资收购合适的公司。中小家具企业的探索也不会停步，有可能继续发展定制业务，也可能转型上马新的产品线。柒 | 环保压城早在2014年的时候，北京就**了《木制家具制造行业大气污染物排放标准》，当时被称为“史上最严”的环保排放标准。本身家具行业也有众多环保要求。当时的执行力度并没有升级，所以有不少家具企业没有放到战略高度上来。到2016年后，风向大变，中央环保督察组亮相，兵分几路，自上而下，带动各个省市自建督察组，连续发起多轮检查，可以说一直保持高压。非常严厉，只要碰了某些环保条款，就可能被罚款，严重者直接是限产或关停。家具行业撞刀口上的公司太多了。以北京为例，2017年公布的环境案例里，家具企业占了一定比例。旗下拥有宸怡元品牌的京南怡元家具，因为家具制造过程中，喷漆车间未安装废气污染防治设施，未经处理直接排放大气，处罚款5万元。黑马家具因为切割机及刨花机未安装除尘设施，被罚1万元，责令10日内改正。北京雅木美林家具，未办环评手续开工建设，未建配套环保设施，也没有环保验收，直接罚款10万元，责令停止生产。大材研究预计，2019年的环保压力不会继续收紧，政策风向可能适度放宽，一刀切关停现象会减少，但侥幸心理建议不要有，争取向环保法规靠拢。另外，水性漆在家具行业的应用，势不可挡，将继续普及。有些公司早几年就行动了，比如曲美家居从2012年开始水笥漆技改项目。梦天木门已经打出水性全屋的卖点，2017年底完成油改水。捌 | 新零售在新零售的热潮涌动下，整个泛家居行业的零售正在发生一些变化。比如线上线下的融合，是共识。大多数公司都清楚，必须把网销用好。网店搞活动的时候，会尽力将线下门店拉进来，交叉引流，形成闭环，提高留客的成功率。线下卖场表现出色的宜家，2018年先是上线小程序卖货，之后开通了149个城市的电商业务，开始做起o2o的生意。门店改造成为普遍现象，有几点表现：面积比较大的门店，增加亲子、简餐等业态，吃喝玩乐一店搞定，大消费。比如尚品宅配的超集店，卖家具、亲子活动等多业态放到一起。还有像索菲亚在广州开的美好生活馆，1000平方，按卧室、书房等场景展示家具，配了休闲阳台区、家庭园艺区、书吧等，同时跟创意玩家地板、网易严选、欧瑞博智能家居、墨斗科技合作，提供多品牌的购物。引进黑科技，可能是天猫的，也可能是腾讯、京东的方案，红星美凯龙在推智慧卖场，索菲亚尝试天猫智慧门店；美克家居引进的腾讯智慧零售方案。大材研究预计，2019年里，配备人脸识别、数据收集、3d云设计等功能的智慧门店，将继续落地，部分有条件的家具企业可能会入伙腾讯或天猫，也可能引进酷家乐、三维家等公司的方案。另外，像下沉到社区的门店、设计师门店、写字楼里的门店、多业态的门店等，2019年里依然会百花齐放，争奇斗艳。到店顾客的数据收集与分析，会被越来越多的家具企业重视。玖 | 东南亚办厂受中美贸易战、人工成本等影响，有一些家具公司开始到东南亚办厂。据越南官方统计，三分之一的外商投资家具企业是从**迁来的。公开出来的办厂案例，至少有：永艺股份拟投入950万美元，在越南建办公家具生产基地；恒林股份拟投4800万美元，在越南投建生产基地，设立林越南家具有限公司；美克家居计划对三家越南企业增资1.8亿元；喜临门向泰国子公司增资2050万美元等。更早的时候，维尚家具通过技术输出赋能泰国本地工厂，提供生产系统的指导，并帮助采购原料。这样的做法有它的好处，比如成本比较低，有可能避开美国贸易摩擦带来的关税压力；东南亚的木材资源丰富，实木板木家具的原材料成本可以降低等。但问题也有，比如东南亚**的**走向、社会安定因素，存在比较大的不确定性；还有就是东南亚**缺乏训练有素的劳动力，不少人比较懒散随意，生产效率远低于国内；近年人工成本已经不断上升，而且工人维权活动比较频繁等。大材研究预计，有条件的公司，可能会采取投资当地公司的办法，实现产能的扩张，并满足出口市场的需求。由于东南亚部分**的人力成本、环保政策等经营环境比较宽松，应该还会有家具企业想办法到当地建厂。拾 | 联盟家具企业内部、与相关行业的跨界联盟，明显多了起来，以前多是门店搞联合营销，现在厂家层面开始联手。8月份的时候，慕思、欧派、九牧、简一、梦天木门、aeg、威法、calia组成“1号联盟”，开了一次筹备会议，全是董事长与总经理级别到场签约。更早的5月份时，艾佳生活、东易日盛、爱空间、尚品宅配联手搭了一个**大家居新时代联盟，从公开资料来看，这个联盟的用途在于资讯共享、联合采购、融资互助、联合营销等。再后来，京东与曲美家居联手搭的时尚生活馆，3000平，十多个跨品类的品牌入驻，销售范围从毛巾水杯等生活用品、耳机，到家具，配备了take技术、wifi 探针、智能摄像头等，用来分析顾客数据。小米与宜家战略合作，宜家全系智能照明产品都将接入小米的iot**。zealer**跟索菲亚联手，在深圳造了一间88平米智能化住宅next nest，接入52个品牌的103个终端设备，由索菲亚提供全屋家具的定制。尚品宅配终端大店设置tata木门品牌专区，用户可以在尚品宅配完成家具和木门的定制。tata木门则为尚品宅配研发专属的木门款式，在家居方案设计图中呈现，并提供生产支撑。大材研究预计，2019年里，家具业的跨界联盟将更为普遍，联合起来研发产品、形成整装产品包、联合营销、联合改造门店与相互引流、联合采购等等，各种联盟形式都可能出现，有潜力成为行业普遍现象。联盟对象没有局限，跟建材、智能家居、互联网、软件等行业都有可能，只要存在交集，就可能联姻，优势互补。 20210311