物流金融的产品定位&规章制度

1.1物流金融的内涵
物流金融服务范围广泛，包括银行业务、保险、证券交易、资产管理、**、外汇、贸易金融、风险投资等，并且金融服务产品期限各异、复杂性不同，客户对金融服务产品的认识理解程度不一。金融服务具有服务的无形性、同步性、异质性、易逝性等共同特征并拥有信托责任性、消费持续性、消费偶然性、风险性等金融服务独特性质。物流金融服务作为金融服务的一个分支，主要为企业客户服务，除了具有以上金融服务的特征，还有与客户关系的双重性的显著特征。1.2物流金融服务价格的概念
在营销组合中，定价是面临问题最多的一个要素，与组合的其它部分不同，定价事关组织的收入，对产品利润最终确定起着至关重要的作用。对许多产品而言，价格只是出现在价格标签上的简单数字，但金融服务的价格可以以许多种形式出现，有隐性定价、显性定价，有货币形式价格和非货币形式价格，具体形式有利率、保费、开户费、年费、汇兑费、手续费、留置费等等。通常价格被定义为在市场交换中对买卖双方来说一个产品或一项服务的价值表现，可以解释为货币价值，作为组织的财务绩效评估的尺度。一般金融服务的价格构成包括两部分：利率和各种费用。利率，也称利息率，是金融组织在一定时期内收取的利息额与借出本金的比例，是资金的使用费用，即使用可贷资金而支付的租用价格。最基本的利息计算方法包括单利计算和复利计算，利率是金融服务价格的重要组成部分，是金融组织收益的主要来源。各类金融服务的费用是金融服务价格的重要组成部分，是金融组织进行产品定价时需要考虑的重要方面。金融组织的业务收入是企业收益的重要来源，主要由传统业务收费和创新业务收费构成。传统业务收费包括汇费、账户费、兑换费、结算费、保管费、担保费、咨询费等，创新业务收费以表外业务为主导形式，主要表现为日益增多的品类繁多的金融衍生产品，具有高收益高风险的特征，依赖现代信息技术发展迅速。作为金融服务的新兴领域，物流金融服务定价符合以上介绍的金融服务定价的特征，同时又有独特性。物流金融业务范围广泛，具体品类和具体产品的定价没有简单而统一的**。1.3物流金融服务价格的作用
从客户的视角来说，价格的功能包括：
（1）代表客户购买金融服务的成本；（2）评估金融服务价值的手段；（3）作为进行方案比选依据的标尺；（4）影响购买频率和数量；（5）作为服务质量和提供商的质量的信号，并决定于客户的购买力。从提供商的视角来说，基于以下原因价格是重要的：
（1）决定服务收益和利润的关键因素；（2）价格代表与生产相关的成本；（3）影响组织相对竞争地位和持续发展能力；（4）影响对组织服务的需求，可以作为促销手段；（5）在产品寿命周期的不同阶段与营销组合其它要素配合增强营销效果等。在传统的有形产品定价研究文献中，经常可以观察到价格因应市场环境变化迅速调整，但对一些金融服务产品，价格调整会非常费时费力，如保险领域部分产品价格变动的实施需要精算和系统部门巨大资源投入。有时，价格变动一次，需要与新产品投入市场一样多的资源投入和提前期，也有一些产品价格高度柔性、反应迅速，比如特定的利率驱动产品。2.物流金融服务价格决策的挑战与影响因素
物流金融服务定价非常复杂，与定价联系的术语就是一个复杂的体系。如物流保险的保费、**的利率、**的年费等等。金融服务的价格名称是多种多样的，费用体系也非常复杂，需要处理风险问题、变动性问题，客户理解价格存在一定困难，对金融服务价格决定是一个挑战。金融服务定价的复杂性和由其带来的困惑导致成本与定价透明度的相对不足，因此，区分金融服务的显性定价和隐性定价是有益的。显性定价方法使为某项服务支付的价格非常清晰，客户要为一项服务支付的价格是清晰正确的数字，如**的年费。这种方法对供应商与客户都很清楚，供应商容易测算可能的收益，客户更加清楚服务的成本。而且显性定价允许组织识别不同服务的成本并利用价格作为影响消费者行为的手段。运作一个有效的显性定价体系需要对成本基础和成本分配原则的彻底掌握，这对金融服务组织是一个很困难的事情。隐性定价是客户对所支付的实际价格不甚清楚，并且表现出客户没有为此进行明显的支付，如银行提供的免费银行业务，但是客户账户上的贷方余额是免息的，意味着通过没有支付给客户利息而隐性地收取了费用。传统上金融机构提供免费服务是用来招揽客户，通过客户购买其他产品来补偿免费的服务。由于物流金融服务与客户的双重关系，进行定价时要考虑与物流业务的相互影响，基于物流业务形成的范围经济效应，开展物流金融服务可以分摊一部分间接成本，同时降低了单位物流费用和金融服务费用，在考虑组织目标与定价目标时要充分考虑这种特殊关系。外部因素包括股东、客户、竞争者、中介、管制。股东提供股本，有权获得回报，股东直接或间接地影响价格；客户对服务的感知和需求状况影响服务的最终价格；在金融服务市场，了解竞争者的价格及其变动决定组织提供服务的竞争力；在使用中介机构的情况下，通过中介提供服务，增**务的整体成本，会使产品价格上升；利率管制使得组织的利率必须以基本利率为准做出价格决策。3.物流金融服务价格决定的方法
传统的价格理论有助于我们理解价格水平的形成，比如需求曲线可以帮助我们很好理解价格与需求的关系，价格与需求量呈正比，提高价格，需求量下降，降低价格，需求量上升。价格决定的方法主要有三种，基于成本的定价方法、竞争性定价和营销导向定价。3.1基于成本的定价方法
基于成本的定价方法是以物流金融产品的成本为基准确定的价格，物流金融服务提供商的经营成本包括直接生产成本、销售成本、管理成本、利息成本等。基于成本的定价方法中最常见的是成本加成定价法，是在成本的基础上加上一定的利润，成本的确定可以使用总成本方法或边际成本方法。经验曲线定价法是成本加成定价法的改进形式，把预测的未来平均成本作为计价基础，假定随着组织运作经验的积累，成本会降低，制定价格时与未来出售金融服务时的成本有关，而非决策时的实际成本。经验曲线定价法适于迅速成长中的组织采用。目标利润定价法是根据量、本、利分析，确定单位产品价格。这种方法多用于需求稳定情况下的产品的定价，比较简单易行，但是只从组织自身考虑，没有把客户和竞争者的具体情况考虑进来，忽略市场状况，易陷入不利的市场格局。3.2竞争性定价法
竞争性定价法是基于竞争者的价格水平进行定价。经常使用的竞争性定价法包括随行就市定价法、竞争投标定价法、差别定价法。随行就市定价法意味着与竞争产品的价格没有差别，组织实际上是价格接收者而非价格决定者，通常使用于大众化市场，没有溢价空间。对部分产品，在**法律法规允许的情况下，可以采取竞争投标定价法，邀请客户投标竞价。许多市场都有关于差别定价的规章制度，差别定价是对同一项产品或服务对不同的购买方执行不同的价格。隐含在其中的观点是高价购买者被不公平地对待，实际上越来越多的人认识到差别定价是客户导向市场的一个合理特征，为不同客户服务的成本是有差别的。差别定价基于一系列因素，包括提供商的真实商业上考虑和客户特征，具体包括：批量购买的更低成本；根据不同因素变化的成本，如劳动力成本和租金的地理上的差别；根据买方特征变化的成本，如买方的信用历史；非高峰时段能力利用；人口因素，年龄、就业状况、性别等。差别定价法是组织把以上要素作为决定价格的变量制定分级分层的价格体系，如业务量大、期限长、风险小的客户适用较低价格，这种方法有利于保留客户，发展长期业务关系。3.3营销导向定价法
以上两种定价方法的局限性导致了营销导向定价法的开发。营销导向定价法在价格确定过程中考虑范围广泛的变量，其中10个主要要素如下：
（1）营销战略。由于金融服务定价的多变量性质，定价为组织确定实施其营销战略的合适方法提供了有价值的机会。定价要与组织的市场定位和目标市场相适应，适合组织的总体营销战略。对以物流企业为主导提供的物流金融服务，不仅考虑物流金融服务营销战略，还要考虑与物流营销战略的集成问题。（2）价格质量关系。客户会对价格与质量之间关系形成自己的判断。通常情况是，与无差别的、大众化的服务相比，高质量、个性化的服务会导致更高的成本，需要更高的价格以覆盖成本。（3）产品线定价。同一个产品线的不同产品在定价上保持一致性。因此，组织对提供给客户的一个个性化投资组合管理服务收取高于管理一个打包投资组合产品的价格。（4）谈判余地。适用于客户期望可以讨价还价的情况，在公布的基本价格上加入额外的差额为谈判留下余地。在企业之间的营销活动，卖方经常会面对专家型购买者，这些专家擅长于谈判并把谈判争取到的差额作为个人奋斗目标。（5）成本。如果一个组织想避免损失，在定价时必须把成本考虑进去。金融服务给变动成本和管理成本在个别产品上的分配提出了挑战，在营销团队处于定价流程外围时尤其如此。那些把定价看作营销团队责任的组织，可以期望从掌握成本和利润知识的营销主管那里获益。（6）对分销商和零售商的影响。分销渠道对定价影响深远，在采用间接渠道时，必须考虑渠道其他成员的报酬和积极性。（7）竞争。对不同的金融服务产品竞争的影响程度不一，在具有以下特征的情况下竞争的影响较大：产品单一性、客户知识与信心、购买时风险感知低、有限的产品差异化、简单的购买流程、方便转换、数量多的竞争性提供商。单一货运保险受竞争影响程度比为小企业提供银行业务要深。（8）可解释性。能够对一个产品的价格大大高于或低于竞争产品做出合理解释。鉴于金融服务的复杂性，客户对具体产品的质量难以把握，一个与众不同的价格会引发各异的解读。组织如果试图获得溢价必须在产品差异化方面做出努力。（9）客户价值。对价格的最终检验必须是客户感受到接受了合理价值，愿意与提供商保持一种互利的关系。对提供商来说，客户价值是一组离散变量的函数，在一个贷款的例子中，变量包括借款数量、贷款期限、违约率、交叉购买其它产品、利差幅度。