白酒的成熟，红酒的优雅，都比不上本届世界杯前啤酒的年轻与疯狂。11月底，随着世界杯的火热开赛，一系列啤酒的股价都开始挂了，百威亚太、青岛啤酒、重庆啤酒、华润啤酒最高涨幅超过30%。
面对这种情况，白酒赛道似乎只有羡慕的份。白酒与白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒、杜松子酒并称为世界六大蒸馏酒。后来又加入了墨西哥龙舌兰酒，被称为世界七大烈酒。也是国内最大的白酒，国内市场约6000亿。
虽然国内白酒品牌的消费地位与日俱增，但也间接拉开了品牌与大众消费乃至整个休闲底盘的距离。近两年，冬奥会、世界杯等大型体育赛事接踵而至，白酒异化的体质让这种氛围消费注定失败。
但现如今，白酒显然坐不住了。近日，官方，FIFA世界杯卡塔尔2022授权白酒在泸州老窖股份有限公司推出，五粮液也推出新产品“2022世界足球峰会荣耀纪念”。种种迹象表明，白酒不卖，可能就跟不上了。
白酒拼命接近体育经济。
事实上，白酒早就认识到了体育经济面前的现实，或者说从一开始，白酒市场就竭尽全力地涉足重大体育赛事。
这几年在赛场上刷了很多白酒品牌，比如方水晶赞助了几场网球赛事；郎冠名清华郎高尔夫邀请赛；红花郎羽毛球邀请赛；洋河梦之蓝成为中超指定用酒；西凤酒还赞助了国际冠军杯足球赛；泸州老窖股份有限公司连续几年与澳网达成战略合作协议。
回溯2018世界杯，五粮液举办“万店浓香世界杯”主题活动；洋河梦之蓝世界杯前夕在莫斯科举办中俄文化交流活动；剑南春也在世界杯开始前推出了各种世界杯主题活动；对体育经济最热心的人当属泸州老窖股份有限公司，该公司不仅成为当年世界杯官方的用酒，还在现场为观众提供自己的产品。
说真的，各大白酒品牌在体育赛事上汲取的商业能量并不算少。最典型的就是泸州老窖股份有限公司，2022年，在东京奥运会和北京冬奥会两场世界级的体育盛宴中，泸州老窖股份有限公司不断传播“为荣耀干杯”，真正在短时间内激活了营销增量。
对财报的直接反馈也非常明显。财报显示，2022年前三季度，泸州老窖股份有限公司营收175.25亿元，同比增长24.20%；归母净利润82.17亿元，同比增长30.94%。无独有偶，另一家白酒公司的“茅蒲本草年份酒”也借助冬奥会的热度一路飙升。
据悉，2022年北京冬奥会期间，猫扑本草年份酒在电视大屏投放广告1418次，累计触达71.4亿观众，覆盖观众4.7亿。毋庸置疑，每一个顶级体育IP背后的商业价值都是不可估量的。
但值得注意的是，体育经济在某种程度上与白酒市场是水火不容的。一直以来，全球各大品牌都在与白热化的竞争赛跑，其中不乏凭借顶级IP获得庞大品牌收益的。以世界杯为例。这些年来，以世界杯命名的品牌都迎来了自己命运的转折点。
1950年巴西世界杯，可口可乐成为赞助商后销量翻倍；1974年德国世界杯确立了阿迪达斯作为世界顶级运动品牌的形象。从那时起，所有这些品牌在未来几年都直接或间接受益于体育经济。单从酒精饮料的角度来看，数据显示，截至目前，酒精饮料品牌和体育组织已经携手超过280家商业赞助商。
然而，在这其中，白酒被啤酒等其他酒精饮料所淹没。无论是品牌从竞争中吸收的商业价值，还是下沉到真正的消费层面，白酒企业都远不如啤酒成功。从品牌价值来说，最典型的就是青岛啤酒。资料显示，2001年青岛啤酒的品牌价值仅为67.1亿元。经过几年向体育和年轻人靠拢，2008年青岛啤酒品牌价值达到366.25亿元。
微消费趋势更加明显。根据JD.COM和JD.COM的每小时购买数据，2022年11月20日至21日，不含酒精的啤酒销量同比增长240%。除了酒，就连咖啡和茶的销量也飙升。咖啡豆同比增长10倍以上，白茶同比增长7倍，普洱同比增长6倍。美团的数据显示，世界杯开幕以来，薯片、啤酒、可乐、水果片、瓜子、辣条的销量在非食品类排名TOP5，其中可乐和啤酒的销量比去年增长了近70%。
这一切都是白酒无法企及的。他们努力过，但好像没有努力过。