什么是文化形象

公共关系：是一个运用有效的传播手段，使自身适应公众的需求，并使公众也适应组织发展需要的一种思想、策略和管理职能。它具有情感性、双向性、广泛性、整体性和长期性的特征。公共关系一词多义，一指组织所处的社会关系和社会舆论的状态；二指组织为创造良好社会环境、争取公众舆论支持而采取的政策、行动和活动，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。三指人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，即公共关系观念。四指以公共关系的客观状态和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，它包括公共关系史、公共关系原理和公共关系务实。五指公共关系职业。公共关系的三个要素：社会组织、社会公众、传播社会组织是指一定的社会成员，按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会团体。具有群体性、导向性、系统性、协作性、变动性和稳定性的特点。可以分为赢利性组织、非赢利性组织、互利性组织和公益性组织。公众具有群体性、同质性、变化性、相关性等特点。按照公众与组织发生关系的时序特征，可以分为 非公众：在组织的影响范围中，但不受组织各项方针政策和行为左右的个人和团体，反之也不影响组织。潜在公众：尚未或已经同组织发生了直接关系，由此引起了某种问题，但他们尚未意识到这一问题存在的公众。知晓公众：由潜在公众发展而来，是指不仅面临共同问题，而且本身也意识到了问题的存在，但还未采取行动。行动公众不仅意识到了问题的存在，而且准备或者已经采取解决问题的某种行动。便士报运动 19世纪30年代,由美国<<纽约太阳报>>领头掀起;由于便士报售价低廉,吸引了大量的读者,同时也为急于想扩大自身影响的企业提供了可乘之机,从而使公共关系从模糊状态进入清晰状态巴纳姆的公关信条 凡宣传皆好事 编制神话 制造新闻“揭丑运动” 19世纪20年代,一些新闻记者利用大众传播媒介提供的舞台,把焦点对准企业的缺陷严厉谴责大财团们不顾公众利益的卑劣行径,从而在美国新闻界掀起了一场声势浩大的运动,史称揭丑运动,也称”扒粪运动”艾维.李 将公共关系作为职业的第一人,他在<<共同宣言原则>>中的论述为科学公共关系的建立和发展奠定了强有力的基础,其公共关系原则使实事求是和说真话.伯尼斯 使公共关系有一种活动一种社会现象成为一门科学的杰出人物,他在其代表作<<公众舆论之形成>>中首次应用了公共关系一词,并于同年在纽约大学首次开设了公共关系课程,”**众所好”是其公共关系思想的重要,世人誉其为”公共关系泰斗”卡特李普 现代公共关系教育之父,1952年出版了被称为公关圣经的具有权威性的著作<<有效的公共关系>>其中提出了”双向平衡”理论和公共关系四步工作方法.1955年,国际公共关系协会(ipra)在英国伦敦成立.根据公众对组织的重要程度进行分类 首要公众：决定组织生存和发展的公众，他们对组织的生存、发展与成败有举足轻重的影响。次要公众：对组织的生存和发展有影响但不起决定作用的公众。边缘公众：与组织有关系，但联系较少，影响较小的一类公众。根据公众对组织的态度 顺意公众：对组织持赞赏、支持、合作和信任态度的公众。逆意公众：对组织持反对意见、不合作态度，甚至采取敌对立场的公众。独立公众：指那些持中立态度或态度不明朗，或未表态的公众。古代自发的公共关系具有：盲目性、经验性和底层性的特点。近代以巴纳姆为代表的报刊宣传运动的公共关系观念是制造新闻，编制神话，欺骗愚弄公众和新闻界，主张凡宣传皆好事，其代表作是海斯事件。以艾维.李为代表的现代公共关系观念是：公众必须迅速被告知和向公众说真话。现代伯妮斯作为公共关系学的创始人在1923年出版的《公众舆论之形成》（舆论的结晶、舆论面面观、舆论之凝结）提出了“**众所好”的原则，并在同年在纽约大学开设公共关系课程。1952年，被称为公关教父的卡特李普在被誉为“共管圣经”《有效的公共关系》一书中提出了“双向对称”和四步工作法。公共关系产生的社会条件：商品经济的高度发达；****制度的出现；现代管理理论的发展；大众传播事业的发达。公共关系的功能：塑造形象、协调关系、提高素质、优化环境。全员公关：社会组织中所有工作人员都参与公共关系活动，其意义是增强组织全体人员的公关意识，上下齐心，合理搞好公关工作。组织形象：组织在公众脑海里留下的印象及其对组织的评价，组织形象由产品形象、员工形象、机构形象、管理形象、企业文化形象综合反映出来。塑造组织形象的方法：1、充分运用象征性标记（厂名和商标），2、题写宣传口号（公关人员要根据组织既定的文化精神，设计出具有鲜明特色的宣传口号、对联和训词，以便在公众心目中留下深刻印象。公共关系部以工作方式分类 公共关系对象型公共关系手段型 公共关系复合型公共关系部以领导方式分类 总经理直接负责型间接负责型(部门并列型) 部门所属型 公共关系委员会公共关系部的特点：专业性、协同性、自主性、服务性。设置原则是：规模适应性、整体协调性、工作针对性、机构权威性。是组织的决策参谋部门，具有服务性质的、较高层次的间接管理部门。公共关系公司是由各具专长地公共关系专家和公共关系人员组成,专门从事公共关系复方面地有关咨询活动和公共关系活动,或受具体企事业单位委托,为其开展公共关系工作,提供设计方案决策参考地社会服务机构公共关系公司单项服务： 咨询**务专门技术服务 职业培训服务公共关系公司的利弊：职业水准高、看问题客观、社会关系广、信息比较灵通、机动性强、建议容易为人接受、节约经费。不足：不熟悉客户情况、工作缺乏连续性、持久性、远离客户。公共关系人员角色 专家型角色 领导型角色技术型角色 事务型角色选拔公共关系人员地原则 (1) 因人施任 任人唯贤 (2)广选博择 正视能力 (3)取人之长 忍人之断公共关系人员的培养方向 通才式和专才式公共关系四步工作法 公共关系调查 策划 实施评估公众调查的主要内容 公众构成 公众态度 公众需求意见领袖知名度是公众对组织知晓和了解的程度,是反映组织社会名气大小的客观指标.美誉度是公众对组织的信任和赞许程度,是组织社会名誉好坏的客观指标组织实际社会形象可以通过三个方面进行分析 组织形象地位图 组织形象要素分析 组织形象差距分析文献调查法主要步骤：1、收集、保存资料文献；2、建立分类检索系统；3、分析资料、确定解决问题方法。观察法最大的特点是直观性，收集到的信息比较客观和准确，方法简便易行。包括同步记录和事后追记。个别访谈法具有保密性强、访谈形式灵活、调查结果准确、访问表回收率高等优点，标准化与非标准化访问。集体访谈法了解情况快、工作效率高、经费投入少的调查方法，但对调查员组织会议能力要求很高。电话调查法具有时间快、费用低、隐秘性强的特点。抽样调查法是按照一定的方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，用样本的结论来说明总体情况的一种调查方法。简单随机抽样、分层随机抽样、分区多级抽样、配额抽样。问卷调查法：调查员运用统一设计的问卷，利用书面方式回答问题，向被调查者收集信息的方法，问卷由前言和正文两部分组成。问卷分类：封闭式问卷（两项选择式、多项选择式、排序选择式、意见程度选择），开放式问卷。制定公关计划,最根本的任务就是组织形象的战略策划,公共关系长期战略计划一般要五年以上组织形象设计的原则：首先要遵循“有效性”的原则，形象设计必须与组织自身的各种状态相符。1、公众利益与组织利益的统一，2、总体形象与特殊形象的统一，3、期望值与实际能力的统一。其设计步骤有：鉴别公众的利益要求，对公众的利益进行概括分析。公关模式是指由一定的公关没表和任务,以及为实现这种目标和任务所应用的一整套工作方法构成的一个有机系统宣传型公关是指利用各种传播媒介直接向公众表白自己,以求最迅速地将组织信息传输出去,形成有利于自己地社会舆论交际型公关是以无媒介人际交往为主,目的是通过人与人地直接接触,为组织广结良缘,建立起社会关系网络,创造良好地发展环境服务型公关是以提供各种实惠地服务工作为主,目的是以实际行动获得社会公众地好评,树立组织良好地形象社会型公关是以各种社会性 赞助性公益性地活动为主,组织通过对社会困难行业地实际支持,为自己地信誉进行投资征询型公关是以采集信息 调查舆论收集**为主,目的是通过掌握信息和舆论,为组织地管理和决策提供参谋建设型公关是指组织地初创时期,或某一产品,服务刚刚问世地时候,以提高知名度为只要目标的公关活动维系型公关是指社会组织在稳定顺利发展的时期,维系组织已享有的声誉,稳定已建立的关系的一种策略防御型公关是指社会组织公共关系可能出现不协调,或者已经出现了不协调,为了防范于未然,组织提前采取或及时采取的以防为主的措施进攻型公关是指社会组织与环境发生某种冲突摩擦的时候,为了摆脱被动局面,开创新的局面而采取的出奇制胜以攻为守的策略矫正型公关是社会组织在公共关系状态严重失调,组织形象受到严重损害时所进行的一系列活动编制预算的方法 长期预算用销售额提成法短期预算用目标作业法公关活动的战术安排 确定主题 选择公众选择攻关模式 选择攻关策略 编制预算 确定时间传播渠道的种类 二分法(亲身传播 大众传播) 四分法(自我传播 人际传播 组织传播 大众传播)几种传播方式的比较 周期(传播节奏和频率) 角色(地位转换) 反馈和规范进行比较传播中的障碍主要来自**、经济、语言文字、文化习俗、年龄等。影响传播质量的三个因素 公众的注意 公众的理解公众的记忆.因此攻关人员在传播信息时要注意(1)信息的刺激强度 (2)信息的对比度 (3)信息刺激的重复率 (4)信息的新鲜程度 (5)注意语言的价值色彩公关评估的内容 公共关系工作程序评估(调查 计划计划实施过程评估) 专项公共关系活动评估(日常公共关系活动成效评估 单项公共关系效果评估年度公共关系活动效果评估 长期公共关系活动效果评估)攻关评估的方法 直接观察法 内部,外部监察法传播审计法 公众行为检测法公众心理是指在公共关系情景中公众受组织行为的影响和大众影响方式的作用形成的心里现象和心里变化规律.其特点是：心理需求的广泛性、利益追求的共同性、信息暗示的易受形、行为模仿的普遍性、情绪感染的强烈性。知觉对公众行为的影响主要表现为 首因效应晕轮效应 刻板效应公众角色心理是指公众在社会生活中, 由于扮演不同的社会角色而在行为上表现出的稳定的经常的心理特点(性别角色心理 年龄角色心理 职业角色心理文化心理特征)公众群体心理是指公众处在某一实际的社会群体中而在外部行为上表现出来的经常的稳定的心理特点.群体心理的一般特征 归属意识 认同意识 凝聚意识 集体意识和排外意识**关系是指社会组织与**及各职能机构、**官员和工作人员之间的关系，即组织与**沟通的具体对象。**是**权力的执行者，是对社会进行统一、有序管理的权力机构。在**与社会组织之间管辖与被管辖关系中，还存在着一种互相了解、互相沟通的关系，这就是**公众关系。1、**的认可和支持最具权威性和影响力；2、建立良好的**关系能够为组织赢得好的发展环境。社会流行是一种心理现象, 也是一种行为活动. 具有三方面的含义: 社会流行是人们对某种生活方式的随众和追求,涉及的范围十分广泛; 社会流行是有相当多的人取随从和追求某种生活方式;社会流行是一定时间内的社会现象, 过了一定时间便不再流行消费者关系：1、良好的消费者关系能够为企业带来直接利益，2、良好的消费者关系能够帮助企业树立正确的经营思想，3、良好的消费者关系能够形成稳定的消费者系列。名流公众的特点 极强的影响力 不稳定性名流在公关务实中的作用(1)借助名流的知名度(2)借助名流的专业知识与特长 (3)借助名流的社会关系网络大众传播的特点(1)需要借助特殊的传播媒介 (2)信息公开, 面向社会 (3)信息单向流动 受众反馈有限 (4)信息包罗万象,受众范围极广(5)信息传播速度快 (6)信息内容要经过把关人的选择 (7)受众有强烈的选择性大众传播的社会功能 环境监测功能 社会整合功能文化传递功能 娱乐功能 设置议题功能 授予地位功能大众传播媒介的选择原则 内容 范围 持久性针对性 可行性 经济性新闻公报导语的写作方法 叙述 设问 引语 对比概括 结**关广告主要推销组织的形象. 其类型一般有 组织广告 响应广告 祝贺广告 公益广告征求广告新闻发布会又称记者招待会,是一个组织集中发布新闻,扩大社会影响,搞好媒介关系的一种重要方法筹备记者招待会时要注意(1)邀请记者 (2)统一宣传口径 (3)选择主要发言人 (4)准备报道提纲和答案要点(5)准备好会场 (6)会议主持人的准备工作 (7)准备辅助工具 (8)安排好记者活动策划媒介事件又叫做制造新闻, 它不是无根据地编造新闻, 而是指有意识 有目的有计划地根据新闻事件的特点,有效开展一些宣传组织形象的活动, 以便引起新闻媒介的广泛报道, 产生重大的社会影响. 需要注意以下问题 (1)选择公众的兴趣点 (2)形式必须新颖 (3)事先进行充分的舆论准备 (4)充分利用名人效应 (5)选择恰当时机 (6)制造新闻要自然得体 (7)充分调动新闻记者参与的积极性组织传播的主要方法 主办内部刊物 制作视听材料写作宣传材料网络公关是以互联网为手段,沟通组织内外信息, 加强组织与社会各界公众的交流, 从而提高组织的知名度和美誉度塑造良好的组织形象的新型公关活动.网络共关操作：1、建立专门机构；2、建设组织的门户网站；3、提供专业化、个性化服务；4、加强对反馈信息的管理；5、加强网络舆论的监控；6、网络媒体与传统媒体相互配合；7、遵守网络礼仪；8、虚拟网络的诚信原则；9、注意防范网络风险。人际传播的符号包括：语言、副语言、表情和目光、身体动作、声调、距离、实物。谈判的一般过程有 导入阶段 概说阶段 交锋阶段妥协阶段 协议阶段正拐式让步：开始寸步不让，到谈判最后期限一步让到底，反拐式则相反。阶梯式是做平均幅度的让步。高峰式是前高中低，最后有一个高峰。低谷式是在开始阶段就让出两大步。断层式在妥协开始阶段就让出绝大部分的利益。钓钩式在开始就让出了全部可让的利益，第三步实际是赔利。协议阶段的细节：协议文字的切磋和选用，正确选择鉴约地，协议要经过法律的公正。演讲的语言艺术主要包括：语词、语音、语调、语速。形态艺术主要有：表情、站姿、手势、目光。演讲的控场艺术要求达到：亮相得体、脱稿演讲、诙谐幽默、引起兴奋、临场应变、从容自如。公关劝说要注意以下问题：掌握充分的信息、选择恰当的时机和场所、注意情感因素的应用、联想和假借、尽量强调一致性、提前做好预防工作、巧妙诱导。赞助活动的目的：提高社会效益、承担企业的社会责任和尽义务、增进感情的融通、扩大影响。赞助活动的主要对象：体育事业、文化事业、教育事业、社会福利和慈善事业。赞助程序：调查研究、确定对象；制定计划、落到实处；完成计划、争取效益；评价效果、以利再战。赞助活动的注意事项：1、应以企业和企业所面对的社会环境为出发点，制定出切实可行的公共关系政策、方针和策略；2、企业应将公共关系政策公之于众，应保持与被赞助者和需要赞助的活动组织者之间的联系，用财政预算的应捐款项，及时帮助求助者；3、企业的公共关系部，应随时把握社会赞助的供求状况，做到灵活掌握赞助款项；4、企业对赞助活动的科学管理，必使其善举“广”行，由此创造出的良好的社会效益，必然得到社会的广泛支持。如何开展庆典活动：注意的问题有计划、选择好时机、科学性和艺术性结合、要制造新闻、注意总结。需要做好的工作：1、精心选择对象，确定来宾；2、合理安排庆典活动的程序；3、安排接待工作；4、物质准备和后勤、保安等工作。公关危机是指由于组织内部或外部的种种因素,严重损害了组织的声誉和形象,使组织陷入了强大的社会舆论压力之下,并处于发展危机之下的一种公共关系状态.危机公关是指组织危机的公共关系处理,就是任何社会组织,为了解决给公众带来损失给企业形象造成危害的危机事件,以及预防扭转或改变组织发展的不良状态所采取的公关策略与措施危机的特点 突发性 紧迫性 危害性可变性。危机处理的一般程序 a采取紧急措施,防止事态发展 b 坦诚告知,表明诚意 c调查情况,搜集信息 d针对对象,确定对策(受害者对策 上级主管部门对策 组织内部对策业务往来单位对策其他公众对策) e评价总结,改进工作。理念识别系统 （mi）是指企业经营过程中实际形成的经营理念经营信条 经营战略 企业使命 企业目标 企业精神 企业哲学 企业文化企业性格和座右铭的一体化行为识别系统（bi）是指企业在实际经营活动中所具有的操作规范、协调机制和管理方式的一体化。视觉识别系统（vi）是指企业的全部可见事物所传递的视觉信息一体化，是ci中项目最多、层面最广 、效果最直接的传递信息的形式ci设计的基本功能 管理功能识别功能 传播功能 教育功能 紧急功能ci设计的基本原则 客观性原则社会性原则 系统性原则 差异性原则 稳定性原则企业理念的文字形式主要有 标语口号 训词 歌曲 分层表达vi的设计程序 确定形象概念建立设计概念 选择视觉符号视觉识别系统的基本要素 企业名称 企业标志 标准字 标准色 象征物经营哲学：是企业在经营管理活动中所依据的基本政策和价值取向，也就是企业为了实现自己的使命准备“怎么做”的问题。行为准则：规范企业内部员工应该怎样行动，是员工应当具备的心理素质和行动原则。企业文化：是以经营哲学为指导，建立在共同价值观念基础之上，为企业全体员工认同的群体意识。ci导入程序 提案准备阶段调研宣传阶段 设计开发阶段 实施管理阶段共关礼仪：是礼仪的一个重要分支，是指社会组织及其成员在与公众交往的过程中，所应具有的合乎社交规范和道德规范的礼节、礼貌、仪式等的总称。体态包括：立姿、坐姿、走姿、手势、微笑、目光。选择服饰要注意三个要素：时间、地点、目的。公关人员的服饰要求：整洁大方、整体和谐、展示个性。落座三条原则：以右为尊、以前为上、对门为大。宴请大体上可分为：宴会、招待会和工作餐，宴会最为正规。名牌就是社会公众通过对企业及其产品的品质和价值而加以确认的著名品牌。名牌具有：公关定位确立名牌的策略有以下几种方法 市场领导者策略市场跟进者策略 市场挑战者的策略 公共关系在传播塑造企业名牌的时候, 可以采取名人 名品 名门的战略.4c’s理论是关系营销的基础与前提，它主张研究消费者欲望与需求；研究消费者为此而付出的成本；考虑给与消费者方便；加强与消费者的沟通与交流。关系营销 是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动.。它通过企业努力以互利的交换及履行承诺的方式使活动涉及各方的目标在营销活动中实现整合营销传播的指导原则 以消费者为核心以公关调查为依据 以建立企业与消费者的”关系”为目的以”一种声音”为内在支点以全方位运用多种传媒为手段 整合营销的传播方法 同一外观法 主题线工作法 集团冲击策划法特设会议法cs 意为顾客满意 其基本指导思想 企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针, 要从顾客的角度用顾客的观点而不是企业自身利益和观点来分析考虑顾客的需求,尽可能全面尊重和维护顾客的利益cs战略的基本内容 理念满意 行为满意 视听满意 产品满意 服务满意需要做好的公共关系工作 认真进行公众调查 十分重视顾客的意见做好各项服务工作 千方百计留住老顾客 员工也是上帝**公共关系得具体工作：收集信息（**工作、建议征集、**测验、点型调查）、发布信息、（建立新闻发布制度、发布**公告、制作广播和电视节目、举办展览）、协商对话、办事公开、多办实事事业团体组织的公共关系工作：开展各种形式的宣传工作、举办各类公益活动、举办各种文化和学术活动、与工商企业保持长期的友好合作关系、加强与特定公众的联系。**公共关系是指**通过与社会各界公众的双向沟通, 树立**形象, 争取公众对**工作的理解和支持的自觉活动.具有主体权威性 目标独特性客体复杂性 传播优越性 效益社会性的特点 20210311